热播《我的团长我的团》的冷思考.doc

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1、热播《我的团长我的团》的冷思考热播《我的团长我的团》的冷思考《我的团长我的团》（以下简称《团长》）是康洪雷继《激情燃烧的岁月》、《士兵突击》之后推出的又一部力作，在军事题材热播的如今与“突击”效应良好口碑的映衬下，《团长》开机之时，北京和云南卫视抢先买断了首轮上星权，之后，东方、江苏等卫视请求加入，最终形成4+4+1卫视联播模式。从3月份开始的荧屏大战到二轮播出时的冷清场面，《团长》的播出可谓一波三折。《团长》首轮抢播由江苏卫视的“零点零广告首播”引爆，领先其他卫视近20个小时。接着，东方卫视“浓缩剪播”一一

2、3集剪成2集，进度暂时领先。随后云南卫视宣布每天累计播出16集24小时滚动播出，被网民戏称为“团长卫视”，由此卫视之间的竞争也进入白热化阶段。撇开事件背后诸多是是非非不言，此次卫视之间抢播、滥播的行为，其实就是一场收视率争夺战导致的电视剧恶性竞争，因为广告资源是有限的，谁先播出谁就拥有更多的广告优势。可实现利益最大化。据调查，《团长》的收视率总体呈现“高开低走”的趋势，东方一卫视方而透露，《团长》开播后的收视率，甚至只有开播时的三成左右。江苏卫视的收视率虽然是四大卫视中最高的，但也跌了近25%o出现此种出乎意

3、料的局面，无疑是滥播、恶播行为造成了观众的审美疲劳，同时不可避免地损害了电视台固有的品牌价值。其实，《团长》抢播事件并非个案，只是以前此违约现象主要存在于电视剧二轮播出时，比如《闯关东》、《走西口》的二轮播出，一些台一天播七八集甚至十几集……透过抢播、滥播现象，除了暴露出电视剧播出市场的不规范与电视剧精品资源太少的供求矛盾外，最为重耍的是电视剧一直是国内电视台占有收视市场、分享广告市场最主耍的利器，正是对这一“利器”的集体崇拜，才是导致一部精品剧大家蜂拥抢购、抢播的重要原因。这种认识具体表现为：电视剧对于电视

4、台、频道来说。是不具备原创性的内容产品，但却具有其他内容产品所不具备的优势，而其专业化的播出。向其他行业衍生的作为，更使其成为未来电视产业发展中不可或缺的、打造频道核心竞争力无可替代的那把利器。《中国电视市场报告(2005-2006)》分析指出：2004年度电视剧广告投放总额占到电视广告投放总额的44.1%。③客观而言，电视剧在吸引观众的注意力，拉动收视率增长，帮助电台、频道分享电视广告市场份额方面确实具有其他产品所不具备的优势。但是打造电视台、频道核心竞争力是一个需要一系列媒体内外部现实资源作为其运作基础的

5、复杂系统过程，一味地依赖电视剧甚至过度强调电视剧资源是打造电视频道核心竞争力的利器这一认识及行为，不仅存在着对中国电视传媒市场现状及建构传媒核心竞争力具体内涵认识不清的盲从，而且也无法为诸如风凰资讯频道、境外的CNN频道等以新闻资讯立台且颇具影响的专业频道做注解。传媒核心竞争力指一个媒体在整合与配置资源过程中所表现出的对传媒运作的内在的、本质的与合规律性的认识，以及将这种认识辅助实践的超强的执行能力。这种核心竞争力具有知识性、不易仿制性、独占性、辐射性等主要特性。联播模式下的9家卫视购买的只是《团长》的播映权

6、，并没有触及《团长》的版权问题，因此这种资源对于电视频道来说根本不具有知识产权，更谈不上独占性。联播模式虽在一定范围内保证资源垄断，降低了电视台的购片成本，但在同一时段或临近的吋段，数家卫视联合播出同一部剧，是对电视剧再播价值的非良性开发。无奈于同质化竞争，各播出平台在播出形式方面釆取层出不穷的“新招”、“怪招”也成为其必然选择，而这种缺乏规范的播出秩序，会对电视台固有品牌价值造成损害，无益于增强电视台、电视频道在电视传媒市场的竞争力。整合与配置媒体资源是建构传媒核心竞争力的重要手段。就电视剧资源本身而言，其

7、具有高投入、高风险、高产出的“三高”特征。电视剧交易市场整体上虽是供大于求，但精品剧仍供不应求，正是精品剧的短缺加剧了播出平台相互之间的竞争，无形中也进一步强化了电视剧资源“三高”的特征，使得投资精品电视剧提升核心竞争力这一战略变为带有战役色彩的媒体经营行为，因为买方不仅要对作品质量、受众市场需求和竞争形势判断准确，重金出手，果断行动，而且要倾全台之力围绕精品剧目开展一系列周密的广告招商及节目推介活动，并在编排上下工夫，以实现预期目标，而这种行为取决于媒体的财力、节目市场精品的产量和市场竞争态势等因素，是一个

8、整合与有效配置一系列媒体内外部资源的过程。基于这一战略行为高门槛的限制性，只有少数有实力的卫视频道可以整合内外部资源。实现精品电视剧资源的良好运作。但对后发型媒体如实力较弱的省级卫视、地方电视频道，由于媒体内部资源的欠缺与外部影响力的不够，如果继续迷恋于电视剧这一“利器”，也只能充当电视传媒市场竞争的“冤死鬼”O从《大长今》到《丑女无敌》，湖南卫视开始以独播剧打开电视剧市场，坚持娱乐节目和电视剧两条