不同于特劳特的高端定位.docx

《不同于特劳特的高端定位.docx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、不同于特劳特的高端定位任何营销理论与模式必须与时俱进或与所在市场本土化。我们相信大部分营销人、策划人都会认同这点。可是劳特劳的定位理论源起四十多年前，由两个美国小伙子提出，曾经风行一时，在美国早已息微，至今没有任何的理论更新，却远在中国被一些人视若神明，奉为教条。特劳特定位理论是否还适合今天的市场变化？教条化的搬运，真的可以帮助中国本土企业做好企业定位或品牌定位吗？我们有两个不同于特劳特的定位观点：1、定位不一定要品牌代表某一种品类或一个细分品类，在一定条件下，品牌完全可以进行同一个产业的多品类延伸，

2、甚至不同产业的跨界延伸；2、用定位占据行业高端市场，不能笼统而喊，必须要有真正独特而持久的高端核心价值。第一个观点，在中国以及欧美市场，不乏多品类延伸的成功案例，例如天进最早服务的客户——海尔，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等，成为中国家电老大，目前还延伸到了智能家居以及家装、智能家居；另一个客户欧派，最初做的是橱柜，现在也延伸到衣柜、木门、吊顶、卫浴，成为中国大家居的领导品牌。在互联网时代，消费趋势将会是购买的便利、风格的一体化、功能的协同性与生态圈的兼容性，这是一个利于

3、品类延伸的背景环境。针对第二个观点，天进品牌营销顾问机构董事长冯帼英认为，智业机构帮助企业用定位占据高端市场，一定要强化出企业独特而持久的高端核心价值并且要有与大众品牌完全不同的营销手段。定位切不可笼统而论。下面，我们将重点讨论不同于特劳特的高端定位。中国的高端消费市场正在飙涨我们首先来了解中国目前的高端消费市场。今年，商务部研究院消费经济研究部发布一份《2015年中国消费市场发展报告》显示，中国消费者在全球奢侈品消费去年达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，是全球最大的奢侈品消费人群，其中7

4、6%的奢侈品消费发生在境外，中国消费者在本土消费额为250亿美元，只占总额24%。汇丰银行发布的报告也显示，中国人现在消费世界近三分之一的奢侈品，而其中三分之二是在海外购买。这组数据说明什么？第一，中国的奢侈消费能力非常强大，这必将会带动中国整个高端市场的成长；第二，中国的高端消费更多是发生在境外，消费者更倾向购买国外高端品牌，这反过来说明国内的本土高端品牌在高端消费人群中缺乏认同感。这是本土高端品牌的劣势，也是优势，说明可培养的空间与增长的空间还很大。同时，高端品牌不一定只是奢侈品，我们所说的高端品

5、牌是指在市场领域，市场定位及品质、价格均处于高端的品牌及产品。它们包括但不限于奢侈品，主要由三大部分构成：处于顶级的奢侈品；高端生活用品及服务；高价格的日用品。高端生活用品及服务主要涵盖如豪宅、别墅、高端家具家电、银行等内容，而高价格的日用品，是指在同类产品领域中，价格明显高出普通商品的产品。随着国民生产总值和消费水平不断提高，追求愈加精细和高附加值的生产与消费方式衍生到了许多产业和领域。目前，中国的高端消费人群正在膨胀成长，并且呈现年轻化趋势，这是一块不容忽视的巨大市场。同时新成长起来的这群高端消费

6、者更加个性自我，他们有自己选择品牌的一套模式，而那些契合他们价值观并满足功能属性的品牌最能赢得他们的青睐。这一点，天进营销顾问机构董事长冯帼英早在其著作《高端占位》有前瞻性洞见：企业想用高端定位去抢占高端市场，一定要先熟悉高端消费群体的特征与消费心理，继而将他们了解透彻，才有可能让他们产生认同并且购买。高端定位要有独特而持久的核心价值特劳特给方太做的定位语是中国高端厨电领导品牌，给雅迪电动车做的定位语是中国高端电动车领导品牌。我们认为这样的定位很生硬，没有太大的价值。首先，这两个品牌已经成为这两个行业

7、高端市场的领军品牌，做这样的定位，似乎有些画蛇添足；其次，在这两个行业，进军高端市场的品牌也越来越多，仅仅是“高端”，这个定位太笼统，完全没有差异化与特性，导致后期的品牌行为会大打折扣；最后，要成为真正的高端品牌，如果没有独特而持久的核心价值支持，品牌会流于空洞化而且后继乏力，研发与营销没有方向。一些企业标榜自己是高端，在各种报纸、杂志、电视等媒体进行海陆空式的广告轰炸，广告语言必是“高端”，但却很难给消费者留下鲜明的高端形象或印象，原因就是它们的品牌定位没有挖掘出清晰的核心价值与差异化价值，最后淹没

8、在品牌同质化的汪洋大海。因此，高端品牌不是光靠广告吆喝就能喊出来，一切品牌行为（包括营销、广告创意、传播手段等等）都必须围绕一个精准的高端定位展开。怎样去做好品牌的高端定位？天进认为，高端定位一定要有独特而持久的核心价值支持。慕思是天进服务的企业。针对全床垫行业都在诉求舒适的背景下，针对高端精英人群的不良睡眠状况，天进帮助慕思定位在高端的健康睡眠系统。高端定位不再是泛泛而论，而是明确到独特的核心价值——健康睡眠系统，这定位精准地契合慕思高端精英人群的需求