广告心理学复习资料.docx

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1、一、广告心理学定义：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。二、心理学研究内容：1.传播心理：广告作用于消费者的心理机制、媒体接触心理2.说服心理：广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律3.相关环境影响因素：消费者的心理差异、消费者对广告的反应4.广告心理效果测定：广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法5.品牌心理：商品的消费心理、品牌资产6广告人创作心理：广告创作的心理活动、广告主的心理三、广告心理学的研究方法：1.实验法：分为实验室实验和现场实验。主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，2.是

2、探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。3.调查法：调查法是社会科学的重要研究方法。4.内容分析法：是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。四、广告心理学与相关学科的关系：1.广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。2.它在吸收、引用其他学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。五、广告心理学发展简史：1.1879年，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室，科学心理学诞生。2.1895年，美国盖尔率采用问卷调查法3.1901年，斯科特提出把广告的工作实践发展成为一

3、门学科和心理学4.1903年,斯科特出版《广告原理》，标志着广告心理学的诞生六、20世纪60年代以后广告心理学取得巨大发展的体现：1.研究成果越来越丰硕2.研究机构越来越多3.研究队伍越来越庞大4.研究的领域越来越广泛5.研究方法越来越多样七、年龄差异的心理特征：对广告的反应广告媒体接触广告认知需要与动机童年鹦鹉学舌电视新奇，刺激，机械记忆生理需要，好奇心少年广泛的人际传播电视，网络，杂志新奇，刺激，机械记忆生理需要，好奇心，归属感青年中流砥柱，意见领袖电视，网络，杂志，报纸时尚，理解记忆爱的需要中年理性的接受者电视，报纸，杂志重视质量守旧需要，

4、健康需要老年怀疑电视，报纸记忆力减弱健康需要八、简单的品牌选择策略：1.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装2.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度3.选择适当的时机搞一些促销活动4.高度重视品牌产品的商店中的陈列九、复杂的品牌选择策略：重要变量：各种属性的优劣（信念评价值）和各种属性的相对重要性1.优势模式2.期望值模式3.不连续模式4.连续性模式5.编纂式模式6.理想点模式十、按理性参与程度分类消费者的购买行为：1.非理性购买：忠诚性购买行为，诱惑性购买行为，从众性购买行为2.理性购买行为3.科特勒将购买程序分为五个阶段：A．唤起需要B．资

5、料搜寻，来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源C．估计行为D．购买决定E．买后感觉十一、一种问题解决分类购买行为：霍华德：1.例行反应行为2.有限度解决问题3.广泛解决问题十二、以消费者的卷入程度分类：卷入是对产品或品牌的关心程度。产品可分为高卷入产品和低卷入产品。1980年，沃恩将广告策略分为四类：咨询型、情感型、习惯型和满意型高卷入理性产品：认知——情感——行动高卷入感性产品：情感——认知——行动低卷入理性产品：行动——认知——情感低卷入感性产品：行动——情感——认知十三、消费者面临的五种购买风险：1.功能风险：功能是否达到期望水平2.

6、资金风险：花这些钱是否值得3.身体风险：是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用4.社会风险：担心自己购买了不良产品，招致别人看不起5.心理风险：担心自己错误的产品选择回挫伤自己的尊严和自信心十四、按风险高低和消费者的目的分类：1994年，温伯格提出一个产品彩色矩阵的产品分类框架（PCM）十五、按广告中理性和感性信息的高低分类：台湾学者吕玉华（1990）：1.高理性高感性信息2.高理性低感性信息3.低理性高感性信息4.低理性低感性信息十六、消费者对广告的反应：1.消费者对广告的态度2.消费者如何看待广告3.消费者对广告的评价作用4.消费者对广告影响

7、力的感受5.消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度十七、消费者的五种购买角色：建议者，决策者，出资者，影响者，使用者十八、策划：策划是广告活动的核心环节，它关系到一场广告运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。十九、界定广告诉求对象的意义：1.找到适当的广告诉求点2.正确地运用媒体3.选择有效的广告表现手段或方式二十、界定广告诉求对象的基本要求：1.能够被明确界定2.广告诉求对象范围要足够大3.广告信息必须能够通过广告或促销活动送达广告诉求对象二十一、界定广告诉求对象的标准：1.地理区域2.城市类别3.人口统计学特征4.

8、心理特征二十二、广告心理效应模式：1.AIDA模式（1925）：注意—兴趣—欲望—行动2.科利模式（1961）：未知—知晓—了解—信服—