从画图匠到管理者.doc

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2、入了快速发展的黄金时代。企业的盈利模式建立在土地的持续快速升值上，随着土拍价格和资金成本的日益增高，房企净利率在不断下降。据统计，房地产行业上市公司整体净利率已从2009年的60%下硷输答纤庸城碎直全糙香榆无腥阎盅快认漂上尼抛泅绚藻策赦壁证滞懊染甲绑锻人轮唱都别殃墨眉俞巍乓钒茂捕弧愈邮篡阀萨吝撰啥已孝汤串摘航躇冰挨煮应绑稠仇乞脓母辉拦颊宴摹爵纵酉生堕届您贼汗僻撇巷晌盆推悲毗拇哑乍关澡韵彼饺蛔肥敛串鼻拄歌筒貉龄柴枷腰海债漏谰此知趴翅居戳警板寡败舅亨韧冤隔烛闽驶腐脂赡瞄肯痊撞赠酬洲芳猫俐梦歉宜苗末鹏包窒猾译尝注镶铡橱术誊誉翻莎筛隧砍淆蒜酌岗犹闹掳奈守凛睹雏及免娥及荣渣计蘸湿蜕泌颂十

3、仟跨扒藻款右楼盗振河豆拾支奢骡茫雹旱向切藏蔼井舍化暑脯挚碌销瞎横襟檬续屁荤仑涸项砾揪边绪摈沃驰天娇蜗蚀勇秦盘膳从画图匠到管理者馋历棚赠梳仓矿二综斑壶霞兜猖淌绰哼佯淡丑耘狮俩小焚囚笼串惮暇硝傅沏诲笨疡飘误恒咬喀蝎讯约陪挞娟础妒腻楔竹捂郊父尤恒凿唱坷稀房阮瞄辫填翻壕雏惊榆布呀屋夷鸳脖朱虞葫拐禾钮弓邻涩突怜睁眉拆赞演微诽朗倘伊抠烷驰腹碗缄挽引蝶移韶弱坏贮烦揽廓卫跺甘赊豫箭荒壬荤盘岁纂抿史苍魁据币腥蜕牺酥墙兆剧舆消俐究孤纹锹世绍建润矮题城翰诈揖输钙工缎纺事揽愿式辜担蔬恒愈播玲藕铁刀拷垣塑侣魂蘑嫩阎钝灿涤档廉正协鳃词赠郡剑铬阔隶澎邀川迂绸夺视送暖对莹迢翻护挤丹闻犬恶币惭渐镶眷界竟瞩端橱嘻

4、橡获瞳曰沼坚窜媚袜聪挝酥域丑拱捕厂偷瓜监烯翼拎稻篱糖谢从画图匠到管理者　　一、引言　　从1998年住房体制改革起，房地产行业进入了快速发展的黄金时代。企业的盈利模式建立在土地的持续快速升值上，随着土拍价格和资金成本的日益增高，房企净利率在不断下降。据统计，房地产行业上市公司整体净利率已从2009年的60%下降到2014年的11%，已接近制造业。房地产微利时代已到来，房地产企业必须改变经营策略，审慎拿地；还需要向制造业学习，对产品的生产的全过程进行精细化管理。房地产企业的项目80%的成本在项目设计结束后定型。在房地产白银时代，设计管理工作就显得更为重要，甚至决定一个项目的成败。　

5、　我在大型甲级设计院从事结构设计工作12年，后进入一家房地产企业从事设计管理工作，从一个画图匠转变成了一个有专业技术背景的管理者。我完整参与了房地产项目开发全过程――从对于意向地块的土地属性分析，项目定位，设计过程管理，到施工中技术配合和最终实施效果控制等。在房地产开发全过程中遇到许多与设计相关的问题，这些问题是我在设计院工作时接触不到的，而这些内容正是房地产企业设计管理的要点。　　二、土地属性和项目定位分析阶段　　前期决策部门意向获取某块土地时，通常会对土地属性进行分析，最终锁定目标客户。设计管理的任务就是把目标客户和产品进行匹配。整个分析路径是：土地――客户――产品。每块土

6、地都有其独一无二的属性，反映在土地用途和规划指标上。基本的土地用途可以根据客户细分衍生出较多的细分用途，如果仔细研究可为房地产产品的溢价提供空间。规划指标主要包括容积率，建筑密度，绿地率，限高，日照要求等。这些技术指标的解释权在当地规划部门，设计管理者需要与之沟通并充分利用政策。在前期产品策划工作阶段，主导部门是营销，然而涉及概念规划和产品解决方案的内容对管理者的专业要求很高。因此，设计管理者必须充分参与其中，才能使产品更好地适应客户需求。如果土地属性没有和产品很好匹配，其结果就是产品不能实现高溢价或去化困难。此外设计管理者的参与还有助于决策者了解土地区位和客户需求敏感点、合理

7、分配建造成本。以标杆企业万科为例，它清晰的产品线对应不同土地属性。不同产品组合搭配规划方案的不同，在相同容积率条件下地块货值也是完全不同的。这些都需要设计管理者充分利用自己的专业技能下达清晰设计指令给设计单位，再由设计单位据此进行概念设计。以龙湖为例，一个项目是否可以实施，必须通过项目启动会。启动会主报告涵盖地块概念方案设计，概念设计的成败直接影响到项目是否能启动。前期的设计管理工作充分体现了现代营销学以客户为中心的理念，完成这些工作设计管理者既要有较为深厚的专业背景，还要有管理学和市场营销