旅游城市营销策略思索 .doc

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1、旅游城市营销策略思索旅游城市营销策略思索旅游城市营销策略思索旅游城市营销策略思索旅游城市营销策略思索旅游城市营销策略思索　　旅游城市形象是一个旅游地的外在感观，是一种独特的稀缺资源，它能够很好地提升城市及区域知名度。昆明以世博会出名，博鳌以亚洲论坛营销，桂林以秀美的山水营销，重庆提出“五个重庆”，即宜居、畅通、深林、平安和健康重庆，从环境入手营销等，各地纷纷挖掘自身资源优势，把城市推向市场，营销城市已经成为当前开发旅游的新方法和亮点。　　１澄江县旅游资源与城市形象概况　　１．１澄江县旅游资源基本概况　　澄江县地处云南中部，历史文化悠久，拥有丰富的民族文化。立夏节每年立夏日举行，

2、为期３天，活动期间除了唱滇戏、赏花灯外，还有耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞等民俗节目表演。禄充是抚仙湖岸的一个４Ａ级景区，村里流传着“一门双进士，百步两翰林”的佳话，村民还发明了独特的“车水捕鱼”，这些都彰显了禄充丰厚的历史文化底蕴和独特的生活方式。“关索戏”属于古老傩戏的一种，为澄江县小屯村所独有，古老而朴实的“关索戏”也因张艺谋的《千里走单骑》为众人所知，“关索戏”已入选第三批国家级非物质文化遗产名录。著名歌唱家谭晶演唱的《抚仙湖恋歌》更是将澄江秀美的山水与淳朴的民俗文化结合，把澄江描绘成了一幅山水田园的壮美画卷。澄江自然资源同样类型多样。抚仙湖是中国最大的淡水湖泊，是云南省蓄

3、水量最大、水质最好的湖泊，总面积为２１２平方千米，蓄水量为１８９亿立方米，占云南全省湖泊总蓄水量的６３％，被誉为“东方明珠”、“蓝色文化的摇篮”，是休闲度假的天然大浴场。帽天山化石群共发现化石点３０余处，采集化石３万余块，有４０个门类１００多种古生物化石，涵盖了现代生物的各个门类，还包括部分现已灭绝的物种。帽天山是世界上发现的化石动物中特异门类最多、埋藏保存最佳、外型最精美、品质最优良的动物化石，是首批国家地质公园和国家自然遗产。　　１．２澄江县旅游城市形象调查　　问卷调查情况。旅游地形象认知的主体主要有３类，即当地居民、游客和设计师。本次的调查主要针对游客和当地居民，调查地点

4、主要集中在景区点、宾馆和车站，问卷分配比例见表１。调查时间为２０１１年１０月２日—６日，问卷份数５００份，回收４８９份，回收率为９７．８％，有效问卷４６７份，有效率为９５．５％。　　样本特征分析。通过对样本的统计可知：从表２可以看出，澄江游客主要以中青年为主，老年人偏少，这也符合目前澄江旅游产品偏重休闲型和度假型有关。从样本的从业特征和旅游目的来看，游客主要集中在公务员、学生、国企事业单位，旅游目的集中在休闲度假观光，所以澄江旅游城市形象的塑造应围绕市场需求，集中开发休闲度假旅游产品，在目标市场上先树立城市形象。本次调查正值国庆假日，探亲访友占有一定的市场份额，建议澄江可以开发

5、相应的旅游产品。　　澄江旅游城市形象认知度分析。在问卷中，特地对澄江旅游城市形象的认知作了调查，在旅游发展总体概况方面，有２１．３％的人认为澄江旅游发展好，３３．４％的人认为澄江旅游发展一般，２０．４％的人认为澄江旅游发展较差，２４．９％的人选择不好评价；在旅游环境方面，３６．８％的人认为旅游环境较好，景区卫生清洁、风景优美、绿化漂亮等，同时也有３４．４％的人认为旅游环境较差，景区拥挤、路况差、游客过多、卫生差、绿化差；在旅游城市形象方面，７９％的人认为澄江旅游知名度低，旅游城市形象低，主题不突出，１２．４％的人认为澄江旅游知名度高，旅游城市形象鲜明；在旅游服务方面，６８．８％

6、的人认为澄江旅游景区管理混乱，拉客、宰客现象严重，服务缺乏热情，８．６％的人认为澄江旅游服务热情、朴实淳厚、服务文明、景区人员素质较高；在旅游产品方面，７０％的游客认为澄江旅游产品老化严重，产品单调，吸引力小，高质量产品缺乏，产品档次较低，特色产品严重缺乏，４．５％的人认为澄江旅游产品有特色，吸引力大。从以上统计可以看出，在旅游发展和旅游环境方面分歧较大，认知不统一，在这两方面的评价好坏参半。这也说明在这两方面澄江旅游城市形象给外界的印象是模糊，不统一的。在旅游城市形象、旅游服务和旅游产品方面，调查对象大多采用了负面评价，这说明当前澄江旅游城市建设中还存在很多不完善的地方，也从

7、一个侧面反映了当前澄江旅游城市形象定位和营销存在的偏差。　　２澄江县旅游城市形象定位　　定位被称为城市形象建立的灵魂，是指对未来的潜在顾客心智上所下的工夫，期望在潜在顾客心目中占据一席之地，创造潜在顾客对产品价值的认同感。在定位城市的旅游形象时，应该以本地的旅游资源和旅游业的发展特色为依据，在精准定位城市旅游形象的同时，也有利于城市形象的推广。数据显示２０１１年澄江县全年游客接待量为１８５万人次，游客主要来自周边地区，省外团队游客、国外游客量极少。因此，在对澄江县旅游形象定位时不仅要考虑资源