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1、第23卷第1期2008年1月乐山师范学院学报JournalofLeshanTeachersCollegeV01.23,No.1Jan.2008论旅游品牌文化韵构建木唐峰陵t林龙飞2(1仙居职业中专,浙江台州;2湘潭大学管理学院,湖南湘潭摘要:随着品牌经济的快速发展,旅游业也进入了品牌时代。强势旅游品牌的创建不能脱离文化,文化是旅游品牌的灵魂。文章探讨了品牌及旅游品牌的特性,分析了旅游品牌文化的资源文化、质量文化、服务文化与营销文化,并提出旅游品牌文化的构建。关键词:旅游品牌;品牌文化;旅游中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1009—8666(
2、-0113—04随着旅游业的快速发展与竞争的日益加剧,旅游产品的同质化日趋明显。因此,为了彰显产品个性,树立鲜明的市场形象,品牌的地位日益突出和重要。“适者生存,优胜劣汰”,创建旅游品牌已经成为旅游业十分迫切又现实的需求,成为争取旅游者“货币选票”的关键要素。旅游品牌既是一种社会经济现象,又是一种文化现象,是社会文化发展的必然产物。一、旅游品牌(一品牌的文化内涵品牌是一个综合、复杂的概念,是一种利益的承诺和保证。著名营销学家菲利普・科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服
3、务,并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来。”现代意义上的品牌已超越了区别的功能,成为产品形象和文化的象征。品牌已成为一种“视觉语言”,它以其独特的形象给消费者留下深刻的印象,是消费者购买产品的最便捷、最安全的选择方式Il】。品牌是企业的代名词,蕴含企业的价值观念,它代表了一种文化传统,带有强烈的情感意识与鲜明的个性形象,有着丰富的文化内涵121。(二旅游品牌的特性旅游品牌是指能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺,是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等,并且表明了此项承诺的来源与标准,它是一个国家或地
4、区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现p】。一个完整的旅游品牌至少反映六个方面的内容:(1属性。从旅游产品的角度出发,考虑产品的性能,即“产品有什么性能特点或产品能做什么”。如优美独特的自然风景、深厚的文化底蕴等属性。(2N益。从旅游者的角度出发,考虑旅游者的收益,即“旅游者能从旅游产品中获得什么”。如“我看到了如此独有的美景,可不用再看此类风景了”、“通过此次旅游,使我有了奇妙的成就感与满足感”。(3价值。旅游品牌应体现旅游企业的某些收稿日期:200・本文为湖南省社会科学基金项目(编号03YB59阶段性成果。作者简介:唐峰陵(1972-,男,湖南永
5、州人,仙居职业中专教师,管理学硕士,研究方向:旅游文化。113价值观,体现m高水平的服务、可靠的承诺与对人性的关怀等。(4文化。旅游品牌应体现出多种文纯的内涵。“三孔”以“儒家文讫”吸萼
6、游客,遥赣恧游乐园以永不停顿的创新理念吸引游客。(5个性。旅游品牌应通过品牌定位突趣或寻找到品牌在旅游者心酱中的毽位,如泰由的雄,黄潮的奇,洞庭湖的旷等。(6旅游者。旅游品牌还应体现此旅游产品适合哪一类旅游者。二、旅游品牌文化用品膊作为的通行证走向市场,文化是其重要的标志,是灵魂。没有文化作为灵魂的旅游品牌难有国内市场,更难以在国际舞台上立足。旅游品艨以物质为载体,以
7、文化为依托,可通过一个景送、一种服务、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中感受到文化的氛围。旅游品牌文化主要体现在资源文化、质量文化、服务文化、营销文化等方面。【一旅游品牌的资源文化旅游资源(包括翻然与人文资源是社会文化产物,是文化的载体。旅游资源依赖于一定的自然条件,在人类文化发展中、社会文明进步中逐步形戒,含有丰富懿文纯志容。旅游菇牌的资源文化是旅游资源本身所具有的文化内涵和文化特质,通过有效的揭示,能被旅游者所认识与感知。自然资源本是大自然翡造化,值当它们被转化兔旅游资源成为人们观赏的对象时,就蒙上了文化的色彩,成为“人化的自然”闻。人文旅游资源则
8、完完艇整地震于文化的范畴,直接凝聚着创造者个人及其社会的价值观念、理想志趣和审美意识,具有很深的文化底蕴。泰山不仅以“一览众山小”的高旷气势名震天下,还以丰厚的“岱宗文化”晌誉霞方,集文化、政治、宗教、建筑于一身。江苏徐州共发现二十余座不同形制的大中型汉代王侯陵墓,出士了大爨豹汉蠹豫石、汉兵马俑和汉代器具、遗物,丰富的汉文化遗存和汉文化底蕴构成了徐州汉文化景观。《二;旅游晶牌的震釜文诧质量是品牌的生命,没有过硬质量作为后盾的品牌,无异于无源之水,无本之木。旅游质量是旅游企业的旅游产品带来的旅游体验在旅游者心因中的期望值。旅游品牌的质量文化则是不断提高期
9、望值的一个文化过程,它源自于旅游熙牌中的质量意识、企业伦理和质量理念等文化霞索。它114包括了
