市场营销学考前指导.doc

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1、0036《市场营销学》2011年1月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。考试试题主要包括以下三种题型：1、名词解释要求准确给出相关名词的正确解释，但不必拘泥于课本，只要能够正确理解即可。对所2、简述题此类提醒要求准确写出相关知识点，并进行简要分析.3、论述题要求对所提出的问题进行论述，答出其要点同时进行较详细分析，做到要点完整，分析准确，如果能够阐明自己观点则会更好。4、案例分析按题中所示要求对所给案例作具体分析。二、复习重点内容第一章市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种

2、社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。第二章战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场

3、营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。（3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。（4）营销组合：企业为了在目标

4、市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。第三章市场营销环境1、公司的微观环境要素：包括供应商、市场营销中介组织、最终用户市场、竞争者、公众。2、公司的宏观环境：包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。3、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。54、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。第五章消费者市场及消费者购买行为1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激——反应模式”。2、影响消费者行为的四大的要素：文化因素、社会因素、个人因素和心理

5、因素。3、购买者决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策以及购买后行为。4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。第六章商业市场及商业购买者行为1、商业市场：商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。第七章市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势1、市场：（1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。（2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶

6、段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。（3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。（4）目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。（5）目标市场营销：目标市场营销中包括三个主要阶段。第一阶段是市场细分，第二阶段是选择目标市场，第三阶段是市场定位。2、市场细分：（1）市场细分的一般方法：市场细分的一般方法包括三个方面：无细分、完全细分、依据不同细分标准的细分。（2）市场细分的程序:市场细分的程序一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段。以及描绘阶段（3）有效市场细分的条件：要想使细分市场充分发挥作用，必须具备

7、如下特点：可衡量性、可获得性、可获益性、可行动性。（4）人口细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。3、选择细分市场。无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案。企业依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的脑中树立起优秀的产品形象