借势造势-论旅游目的地事件营销的成功之道.doc

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1、借势造势:论旅游目的地事件营销的成功之道　　【摘要】事件营销是旅游目的地营销的利器，借势造势是旅游目的地事件营销成功关键。本文以澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作”――大堡礁全球推广活动为案例探讨旅游目的地事件营销成功的原因。　　【关键词】借势；造势；旅游目的地；事件营销　　　　一、引言　　事件营销在英文里叫做EventMarketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知

2、名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式[1]。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。　　　　二、文献综述　　近年来，许多旅游目的地将事件营销作为一把“营销利器”[2]应用到营销传播中，成功地实现旅

3、游地形象快速提升的目的。但事件营销本身实际是一把“双刃剑”，运用得当即可以短、平、快的方式为旅游目的地带来巨大的关注度，但运用不当可能适得其反，即旅游目的地的知名度扩大了，但美誉度却大大降低，这种失败案例近年也数见不鲜。正是因为这种两面性，旅游事件营销成为学者关注的焦点。罗秋菊[3]较早地对事件旅游的概念和内容进行了研究。戴光全[4]、张丽[5]、于海波[6]对重大事件对旅游目的地的影响进行了研究。韩静[7]在分析我国旅游景区事件营销现状及存在的问题基础上提出了相应的解决对策。张晓燕[8]采用经济学的视角分析了旅游景区事件营销产生的背景及

4、原因。彭磊义[9]采用层次分析法对国内旅游目的地事件营销策略进行研究。可以看出，国内学者虽然对旅游目的地事件营销进行了一定的研究，但缺乏对事件营销成功运作的关键核心点的探讨，因而无法为旅游目的地营销提供足够的理论支持。本文以前人的研究为基础，结合澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作”――大堡礁全球推广活动案例，试图解析旅游目的地事件营销的密码，以期为旅游目的地事件营销降低风险提高成功率提供借鉴。　　　　三、旅游目的地事件营销的成功之道及实证分析　　借势造势：旅游目的地事件营销的成功之道　　旅游目的地事件营销的成功关键在于借势造势，

5、所谓借势，就是参与大众关注的焦点话题，将自己带入话题的中心，因此引起媒体和大众的关注；而造势，就是通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众的关注。借势造势是指旅游目的地借社会热点事件、社会时尚、社会名人、体育活动等，从而吸引目标公众与媒体关注并加以传播的过程。在现代社会谁掌握了人心，谁最善于利用媒体，谁就能拥有未来。旅游目的地孤立地去从事大型活动，会耗费大量的人力、物力、财力，但效果未必会很好。一些旅游目的地借助媒体和人心的力量来吸引公众的注意力，却能起到“四两拨千斤”的作用。　　基于“世界上最好的工作”事件营销分析　　1．“世界上最

6、好的工作”事件回顾　　2009年1月10日，全球各大媒体登载了这样一条消息：澳大利亚昆士兰旅游局将在全球范围内招募护岛员，18岁以上的人只要提供一段60秒内的英文求职视频即可报名；护岛员将入住位于汉密尔顿岛上带泳池的别墅，薪水15万澳元，每天的工作就是巡视珊瑚礁，喂海龟，观鲸鱼，体验各种探险活动，担任兼职信差，并把自己的经历以文字和视频的方式传至博客。　　消息发出的第一个周末，全世界以每小时2.5万人次的速度访问该活动官方网站，服务器几近瘫痪。截至2月22日，共有来自201个国家和地区的34684人提交了充满智慧与激情的申请材料。工作人员

7、采取全球投票选举的方式选出前50位选手，引来了更多网友的关注。4月22日，16强名单出炉。5月4日，11位参赛者参加最后角逐。5月6日，来自英国的BenSouthall成为了幸运儿。　　这次推介活动的预算总计170万澳元。然而，据全球各媒体对此事报道的版面大小与时间长短计算，该活动的公关价值已超过1.1亿澳元。同时，它使得昆士兰旅游业焕然一新。例如，中国台湾选手王秀毓入选11强，去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%。因此，有评论者认为，这次活动为大堡礁及澳大利亚的旅游业做了一次“低成本”的大规模全球营销。　　2．“世界上最好的工作”

8、之借势造势　　2007年到2009年金融风暴席卷世界各国，全球经济遭受重创，企业倒闭增多，各地掀起裁员降薪潮，工资与失业问题成为世界各地关注的社会焦点。旅游是满足人们较高层次需要的消费类型，在