房地产市场营销.docx

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1、一、房地产市场：可以理解为房地产交换关系。即房地产全部流通过程的总和。房地产市场是房地产经济运行的基础，是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物同时房地产市场又是社会主义市场体系中活跃的具有显著特征和相对独立性的分市场，在社会商品市场和要素市场中扮演十分重要的角色。二、房地产营销的含义：狭义的概念是指将房地产成品从房地产开发企业手中引导消费者和用户手中的活动。广义的概念则是从指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产市场营销就是房地产企业

2、为适应消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售。制定营销战略研究和选择目标市场分析市场机会三、房地产营销的全过程制定营销策略组织执行和控制市场营销四、房地产市场营销环境影响企业经营活动的不可控制的参与者和影响力，即“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易与关系的外在参与者和影响力”1.企业经营活动所考虑的微观环境因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众供应商企业营销中介介入顾客竞争者公众2.企

3、业经营活动所考虑的宏观环境因素：自然环境：人口（人口状况、人口流动、家庭结构的变化）经济环境（消费者个人可支配收入、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷状况）技术环境政治法律环境（国际和国内的政治风云影响消费和营销行为、政府的政策引导和调节影响销售行为、良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证）文化环境（受教育程度和职业、家庭单位和人数、民族和宗教、价值观念）五、营销中介——中间商1、营销中介商是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。2、营销中介商包括中间商、实体分配公司

4、、营销服务机构、财务中介机构。3、为什么房地产公司要利用中间商来推销房地产产品？中间商能比房地产公司更有效的执行营销业务。中间商是克服数量、质量、地点、时间、格式和所有权之间差异的机构。六、公众的七大类1、融资公众2、媒介公司3、政府公众4、群众团体5、当地公众6、一般公众7、内部公众七、房地产市场调研的基本程序1、调研准备：a.确定调研目标b.初步情况分析c.制定调研计划d.非正式调研2、正式调研：a.确定市场资料来源b.确定收集资料方法c.调查表及问卷设计d.抽样设计e.现场实地调研3、结果

5、处理：a.资料整理分析b.编写调研报告八、房地产市场预测的内容1、预测特定城市房地产市场的未来前景2、预测未来一个时期内房地产市场对各类房屋楼宇设计的功能等需求的变化趋势3、预测房地产市场价格的变化4、预测各类房屋供给的增长速度和市场内数量的变化九、房地产细分市场是什么含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与、需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一

6、产品的需要和欲望存在着明显的差别。十、房地长目标市场策略（一）无差异营销策略（二）集中性营销策略（三）差异性营销策略十一、市场定位方法（一）产品特色类型定位（二）利益类型定位（三）使用者类型定位（四）竞争类型定位（五）特别消费者类型十二、影像房地产购买行为的因素（一）心理因素1、知觉2、学习3、信念、态度4、价值观念（二）个人特性1、年龄和家庭生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我概念（三）社会因素1、社会阶层2、参考群体3、家庭（四）文化因素十三、消费者购买的决策过程房地产

7、住宅购买决策过程：确认需要——信息收集——方案评估——购买决策——购后行为非住宅购买决策过程：1.提出需求2.确定总体需要3.评书产品规格4.查询供应者5.征求供应信息6.选择供应者7.发出正式订单8.评估履行情况十四、房地产产品的层次：核心产品、形式产品、延伸产品核心产品层次：也就是指实质产品层次，是指房地产产品为消费者提供的最基本的效用与利益，他是房地产产品最基本的层次，是从使用价值的角度对房地产产品的概念的理解。这层次包括：生活居住需要，办公及生产经营需要，投资获益的需要，获取资本增值的需

8、要，为后代积累财富的需要，保值的需要，分散投资风险的需要。形式产品：是房地产核心产品的基本载体，是核心产品所展示的全部外部特征，即建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构、平面结构、室外环境。延伸产品：是指房地产产品的购买与使用所获得的附加服务以及附加利益的总和。表现为：房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理。十五、房地产产品的基本类型1．土地：居住用地、工业、仓储、商业金融、市政、公共建设、交通等用地2．居住物业：普通住宅、公寓、别墅3．写字楼物业：办公用房