整合网络营销渠道和传统营销渠道.ppt

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1、ThemeGalleryPowerTemplateAddYourCompanySlogan整合网络营销渠道和传统营销渠道www.themegallery.comA渠道冲突表现网络中间商迅速发展，他们不仅实力雄厚，比传统经销商更好的更有效的履行分销功能，提高整个运营渠道的效率。此外，运营成本低，可以为顾客提供30%的优惠，吸引力顾客占据了市场，从而对传统中间商造成威胁，产生冲突。（这是一种C2C的模式，例如淘宝、拍拍。）由于网络直销具有跨时空、跨地域、多媒体、交互式、低成本、成长性、高效性等特点，吸

2、引力大批企业从事网络直销，即B2C模式。例如当当网、卓越、凡客等，这必然也会和传统中间商争夺客户，造成冲突。一、网络中间商与传统中间商的冲突二、网络直销与传统中间商的冲突-ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.Descriptionofthecompany’ssubcontents传统直销的费用较高，而且销售费用投入不一定能争取到一张订单，投入产出不一定成正比。而网络营销则可以很好地解决这

3、个问题。网络营销通过图片展示，再加以详细说明，可以把一件商品活灵活现地展现在顾客面前，节省了大量人力物力，降低了成本，因此很多企业纷纷转到网络营销上来，传统直销面临着巨大的挑战。三、网络直销与传统直销的冲突传统渠道示意图凡客诚品网络直销示意图凡客诚品则走了一条轻资产运营与网络直销相结合的非凡之路，没有任何形式的实体店、厂房和流水线，产品生产、质量监控全部外包给第三方公司，仅保留自己的物流。B渠道冲突产生的原因传统中间商起了很重要的作用（价格原因）渠道之间的争夺（目标市场不明确）产品同质冲突，传统渠

4、道的抵触企业渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足未摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式客观主观价格原因：传统中间商在产品的分销过程中承担了促销、洽谈、融资、风险、订货、支付、市场信息调查等功能，并在此过程中不断的壮大，甚至超过了生产商。然而，企业在网络营销中，则会省去中间商的环节，直接将产品卖给消费者，价格往往较低，必会引起中间商的不满。目标市场不明确：很多企业在组建渠道时，根本就没有考虑目标市场这一问题，认为多一条渠道就多一个销售机会，，只要把产品卖出去就行，不考虑卖给谁，买到什么地方，

5、这样做的不仅容易造成渠道的冲突和效率地低下，而且最终会影响正常销售及企业品牌形象。产品同质冲突：当同样的产品既可以在网络渠道获取同时也可以在传统渠道获取时，消费者了解了产品的基本信息初步决定购买意向后，有的消费者会到传统渠道去体验，获得足够的信息后，再回到网上购买。传统渠道做了该做的，却没有卖出产品，传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意，发生渠道冲突的可能性大大增加。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足：还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使

6、用恰当的定价、促销、宣传及服务手段。还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式：不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客

7、户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑渠道间因为争夺顾客进行价格战或促销战，会产生冲突对网络营销渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满C渠道冲突影响1、2、3、D渠道整合的建议模式一：模式二：模式三：品牌区隔模式产品区隔模式订单区隔模式模式四：模式五：区域区隔模式交易环节区隔、协同模式品牌区隔模式这种模式的核心是为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品

8、牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。产品区隔模式这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。例如：李宁公司在进行网络销售时，对自己的官方网络销售与线下渠道就采取产品差异化的策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。如：线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量