常见品牌架构及优劣分析.doc

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1、品牌架构概述一、品牌架构的常见形式1、单一品牌单一品牌是指企业使用统一的品牌，产品线品牌也属于单一品牌战略；如康师傅、乐百氏、娃哈哈、家化旗下的六神。2、多品牌给每一个产品或每一类产品都冠上一个或多个品牌，并给与他们各自的定位，占领特定的细分市场。表现形式有一品一牌、一品多牌、分类品牌。如宝洁、联合利华，嘉里粮油。3、背书品牌也叫担保品牌，是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。如雀巢在处理巧克力产品和调味品时所使用的品牌战略；别克、雪佛兰、凯迪

2、拉克与通用的品牌关系。4、复合品牌常见的是主副品牌和双品牌。主副品牌即采用一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。如喜之郎-水晶之恋，海尔-神童。双品牌是指产品同时用两个品牌，如雀巢-美极酱油、雀巢-宝路薄荷糖。四种品牌架构的优劣分析及适用情形优势劣势适用情形单一品牌a.节省品牌建设成本；b.有利于集中资源塑造一个大品牌，提升品牌的知名度；c.品牌下的每一种产品畅销都有利于品牌价值的提升；a.旗下产品太多，模糊品牌个性；b.面对专业品牌占位时，难以体现自己的优势；c.旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有难度；d.经营

3、风险较大，一损俱损；a.前提——品牌核心价值兼容各种产品；b.新老品牌之间有较高的关联度；c.企业财力不雄厚或品牌管理能力弱；d.企业处于推广品牌成本很高的市场环境；e.企业发展产品的目的仅是搭便车多卖点多品牌a.多占货架空间；b.给低品牌忠诚者提供更多选择；c.降低企风险；d.鼓励内部合理竞争，激扬士气；e.各品牌定位清晰，特点明确，吸引不同消费者；a.成本高，在研究开发、设备及商业费用上投入很大；b.要有完善的跨部门管理协调机制；c.要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业；a.当公司对创新具有强烈欲望时；b.允许公司在新市场上冒险；c.

4、适用于处于成长中的市场；d.每一品牌所面对的细分市场具有规模性；e.各品牌之间能够严格的进行市场区隔并协同内外；背书品牌a.通过品牌背书，被担保的品牌从而达到对消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续、可信任的品牌关联；b.公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小，同时，负面的反馈影响也降到最低；无法像其他双品牌或来源品牌那样培育出一个高价值、高威望并能冲锋陷阵的企业总品牌；a.有行业相关且知名度与美誉度都较高的背书着，能传递甚至绑定其影响力；b.摆清背书品牌与独立品牌的主次关系，品牌建设集中围绕独立品牌进行；复合品牌双品牌：a.企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度

5、、威望及无形资产的大品牌，可使消费者产生认同、信任及安全感；b.独立品牌则张扬个性，锦上添花；c.两个品牌之间的核心价值与识别不会出现冲突；主副品牌：a.区分不同产品，创造全新定位及卖点；b.保护主品牌，且能反哺主品牌；c.有利于预留新的发展空间，壮大企业；d.可避开《商标法》限制；e.副品牌一般不额外增加广告预算；a.当两个品牌中的主（总）品牌知名度很高时，消费者只需对副（独立）品牌进行确认即可，但是当企业的产品品牌知名度较低时，这样消费者就会面临两个都不熟悉的品牌，反而不利于消费者对产品的识别和记忆；b.企业采用双品牌宣传时，往往会因为独立品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌的形象，

6、久而久之，主品牌会被淡忘；c.如果各种产品之间的差异较大，产品品牌的核心价值与主品牌核心价值较难协调，需要精深的专业思考和高超的智慧加以解决；双品牌：a产品急需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以打动消费者，需要主品牌的帮助；b.企业既希望保持原主品牌核心价值又想拓展新领域的产品时；主副品牌：a.产品容易进行市场细分，且它的消费群在价格定位、使用用途方面存在明显差别；b.品牌延伸时要考虑新产品与旧品之间的关联性，最好原品牌与新产品相关联；c.主品牌已经在市场中中形成一定的影响力，即是强势的；d.实施主副品牌战略，必须以主品牌为核心；