市场营销学各章节重点(第七章).doc

《市场营销学各章节重点(第七章).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第七章　市场与购买者行为第一节　市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以

2、将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。即价格变动对需求量的影响较大。2.从交易的规

3、模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。、建筑业、邮政通信业、金融保险业。酒店餐饮业。2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。1.机构市场：各类社会非营利性机构，包括：学校、医院、教会、工会、各类基金组织等2.政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府

4、。组织市场的特点：1.购买者地理区域比较集中2.购买都的数量少，但是购买规模大3.供求双方关系密切4.需要缺乏弹性5.决策过程复杂6.需求波动大7.采购专业化8.直接采购9.互惠购买10.租赁购买第二节消费者的购买行为一、影响消费者购买行为的因素（4个）：文化、个人、心理、社会（一）文化因素　　是决定人类欲望和行为的最基本要素。1.文化：是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。2.亚文化：3.社会阶层：是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。社会阶层的特点：人们

5、通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低；同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人行为更相似；社会各阶层均受职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约；社会阶层并不是固定的。（二）个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响1.年龄和家庭生命周期阶段家庭生命周期的五阶段：1）单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）2）新婚期（无子女）（家具、家庭用品以及为对方购买的礼物）3）满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起一（0-6）：人身保险、儿童用品与家居用品二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品

6、三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务1）空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）2）鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）1.职业2.经济状况3.生活方式4.个性（三）心理因素也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。1.动机动机是由未满足的需要引起的。需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。1）生理需要2）心理需要2.认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面：1）选择性注意2）选择性扭曲3）选择性记忆3.学习学是指由经验而引起的个人行为上的改变。4.信念和态度信念可能基于实践骏、观点和信仰，也

7、可能包括情感因素。（一）社会因素1.家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。2.相关群体是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。主要有三个方面：影响消费者的生活方式，从而影响其购买行为；引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为；影响消费者对产品品牌及商标的选择和偏好。3.社会角色地位二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色1.发起者：指首先提出购买某种产品或