规划企业战略和市场营销管理ppt课件.ppt

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1、第三章规划企业战略与市场营销管理9/16/20211/50本讲课主要内容引例第一节企业战略与战略管理企业战略的含义及特征企业战略的层次战略管理的一般过程第二节规划企业总体战略界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书战略业务划分和建立业务经营单位评估当前业务、规划未来业务的投资组合规划成长战略第三节规划业务经营战略第四节规划和实施市场营销管理9/16/20212/50引例：缺乏企业战略规划——巨人集团的衰败9/16/20213/50第一节企业战略与战略管理一、企业战略的含义及特征**11、企业战略的含义所谓企业战略，是指

2、以实现企业远景目标为目的的整体性谋划（策划）——属管理范畴，强调当前与未来的结合。企业战略从时间上分短期、中期、长期战略：5年内、5至10年、10年以上。比如，可口可乐公司的企业长期发展战略（已成为可口可乐的经营理念）是：3A（1995年前）—3P。格兰仕的企业战略是：成本领先战略9/16/20214/50在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。2、战略的特征由于战略是一种整体性谋划，所以，战略具有下列特征：（1）全局性：包括了企业所有活动。（2）长远性：注重远期

3、，结合当前。（3）抗争性：即竞争性。（4）纲领性：即概括性、原则性。9/16/20215/50一般而言，企业的战略分三个层次：1、针对企业整体的“企业总体战略”2、针对企业业务类别的“企业业务战略”（企业通常含有多项业务类别，一项业务类别又包括多个产品）；3、针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战略”、“技术与研发战略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“竞争战略”等的“企业职能战略”。二、企业战略的层次结构9/16/20216/50大型公司可能按三个层次分别规划企业战略中型公司可能合并第一与第二两个层次，按

4、二个层次规划企业战略小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次规划企业战略根据规划企业战略级别的不同，企业战略的层次性如下图所示。9/16/20217/50规划、制定企业总体战略：参考企业发展历史与历史战略认定企业的外部机会和威胁明确企业任务（使命）认定企业内部优势与劣势建立长期战略目标制订可供选择战略选择特定的实施战略企业战略的层次结构图企业总体战略业务A经营战略业务B经营战略（业务A中产品的）市场营销战略业务C经营战略……竞争战略研究与开发战略人力资源战略财务战略生产战略其它相关战略企业内部与外部联系的战略支持外

5、部联系（市场营销）的战略企业职能战略9/16/20218/50三、战略管理的一般过程战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企业职能战略（产品）三个层次的战略管理。针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。企业战略管理的一般过程如下图所示：9/16/20219/50战略管理（三个层次）的一般过程示意图1、战略研究与战略制定公司的历史战略及历史业务评估股东的偏好和组织特征外部环境因素公司资源竞争2、战略选择4、战略评价3、战略实施影响战略研究与战略制定的主要因素案例：巨人集团的

6、衰败！——策略的成功，战略的失败设立企业远景目标，并对实现远景目标进行整体性谋划。9/16/202110/50第二节规划企业总体战略企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括：一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书1、企业使命所谓企业使命，是指企业（长期的）总体战略任务的高度概括性说明。包括，业务范围、目标客户群、所能提供的价值（产品和服务）、发展前景等高度概括性的说明。9/16/202111/50例如：麦当劳公司的企业使命麦当劳公司的企业使命是：占领全球的快餐食品服务业，使其在全球范围内处于

7、统治地位；在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略来努力提高我们的市场占有率和盈利率。麦当劳对企业总体战略进行了高度概括的企业使命说明。企业使命通常张贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。同时，公司的营销活动将围绕企业使命来展开。一般来讲，企业使命的表述，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。9/16/202112/502、企业总体战略任务说明书企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明，是企业对全体员工全局性、长期性

8、、抗争性和纲领性的“长期任务要求和规定”。它至少应该包括以下主要内容：（1）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）（2）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。9/16/202113/50（3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等