营销渠道设计培训课件.ppt

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1、第2章营销渠道设计农夫分田故事知识要求营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。营销渠道结构图纵向图：顾客分销商网络直接销售生产商直接营销引导案例近年来，台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?渠道设计渠道是企

2、业的战略性要素渠道改进的必要渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响“成也渠道，败也渠道”思考：企业何时需要进行渠道设计？渠道设计的含义是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！6确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构第一节营销渠道涉及的程序与确认设计需要营销渠道设计的程序消费者对服务的需要确认渠道目标明确渠道策略制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道成员选择渠道结构确

3、定渠道方案企业资源产品特点市场特点行业背景确认渠道设计的需要新企业渠道设计产品与市场的变化产品生命周期的变化产品价格政策的变化企业渠道政策的变化渠道中出现了严重的危机整个商业格局的变化竞争格局宏观营销环境的变化第一步分销渠道设计流程需要渠道设计的理由2、产品与市场的变化老产品新产品老市场市场渗透：增加现有销售产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计新市场市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开

4、发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。案例讨论：“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问：如此设计是否可行？企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问：渠道应怎样选择？第二节确定渠道目标与任务一、制定渠道原则畅通高效稳定销售发挥优势原则协调平衡原则二、确定渠道目标---目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目

5、标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！三、渠道的主要任务销售：高效销售公司的产品、回收销售货款，确定渠道模式，形成适合公司的销售网络。物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理推销：新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单风险承担

6、：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资第三节渠道环境分析间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素技术环境技术的发展给企业提供了新的营销渠道模式第四节需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客

7、服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准2、缺口分析差距分析：理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析完全拟合部分拟合完全不拟合3、渠道结构LX公司的顾客服务需求分析目标市场中小企业客户市场行业用户市场服务产出要求购买批量空间便利等候时间选择范围服务支持高中销售前：高销售后：高销售前：中销售后：低销售前：高销售后：高销售前：中销售后：高高高中中三、竞争分析目标市场营销战略的基本情况、营销组合情况渠道策略在公司战略和营销战略中的地位渠道目标与渠道任务营销渠道结构的现状渠道优势与劣势营销渠道的未来计划第五节制定评估与选择营销渠

8、道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。渠