营销促进策略ppt课件.ppt

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1、营销促进策略9/17/20211中国海洋大学管理学院本讲主要内容促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略9/17/20212中国海洋大学管理学院学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用；正确制定企业的促销组合决策；领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理；明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定；理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程；掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。9/17/

2、20213中国海洋大学管理学院思考请评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。9/17/20214中国海洋大学管理学院一.促销与促销组合9/17/20215中国海洋大学管理学院一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。9/17

3、/20216中国海洋大学管理学院促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进促销的工具种类9/17/20217中国海洋大学管理学院五种主要促销方式优缺点的比较促销方式优点缺点广告传播面广，速度快；形象生动，信息艺术化，吸引力强；可选择多种媒体；可重复多次使用。说服力较小；购买行为滞后；信息量有限。人员推销信息双向沟通，能及时反馈；信息传递的针对性较强；尤其适用于某些贵重品和特殊产品。成本高；受推销人员素质的制约；接触面太窄。销售促进刺激快，吸引力大；在改变消费行为方面非常有效；与其它促销

4、工具有很好的协同作用。只能短期刺激；可能使顾客有顾虑和怀疑；可能损坏品牌形象；竞争对手容易模仿。公共关系可提高企业知名度，美誉度和信赖度；可信度高；绝对成本低。见效较慢；难以取得媒体的合作；效果难以控制。虚拟营销信息可以在全球传播，传播范围广；信息表现手段多；信息可以双向传播，互动效果好；可以定制信息，针对性强；费用较低。互联网的普及率偏低，有些产品不宜选择该媒体；被动传播多于主动传播。9/17/20218中国海洋大学管理学院二、促销的作用传递信息激发需求突出特点建立信誉扩大销售9/17/20219中国海洋大

5、学管理学院三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。9/17/202110中国海洋大学管理学院推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销活动需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进9/17/202111中国海洋大

6、学管理学院推与拉的促销策略（一）“推”的策略“推”式策略是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。（二）“拉”的策略“拉”式的策略是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，顾客将向零售商指名购买这一产品，零售商则向批发商指名采购这种产品，而批发商必然要向生产企业要货。生产企业就这样把自己的产品拉进销售渠道。9/17/202112中国海洋大学管理学院两种策略的适用场合推的策略拉的策略企业规模小，无足够促销预算；市场集中，渠道短，销售力强；产品单位价值高，如特殊品，选购

7、品；企业与中间商，消费者关系亟待改善；产品性能及使用方法需示范；需要经常维修或需退换产品市场很大，多属便利品；产品的信息必须以最快的速度告知消费者；对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高；产品具有差异化的机会，富有特色；产品具有隐蔽性，须告知消费者；产品能激起感情性购买动机；企业拥有充分的资金，有力量支持大规模广告。9/17/202113中国海洋大学管理学院四、制定促销组合要考虑的因素促销目标产品性质产品生命周期市场性质促销预算9/17/202114中国海洋大学管理学院（一）促销目标确定最佳促销组合

8、，需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。（二）市场性质不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。制定促销组合要考虑的因素9/17/202115中国海洋大学管理学院（三）产品性质不同性质的产品，应采取不同的促销组合策略。（四）产品生命周期产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选