第十五章营销渠道策略ppt课件.ppt

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1、走进营销1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。第十五章分销渠道策略第一节分销渠道概述第二节分销渠道的选择第三节分销渠道管理第四节零售商第

2、五节批发商第六节物流企业第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念（所有权、实体）二、分销渠道的功能三、分销渠道的分类和模式一、分销渠道的概念（P269）二、分销渠道的功能搜集信息促销活动商务谈判沟通订货互助融资风险共担物流协调货款结算转移所有权三、分销渠道的模式零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构

3、制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商产业用户分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。第二节销售渠道的选择一、确定渠道的限制条件二、确定分销渠道方案三、评价渠道成员的原则一、确定渠道的限制条件顾客特性产品特性等待时间生产企业的状况环境特性因素选择直接渠道选择间接渠道市场需求特性购买批量大而集中购买批量小而分散需求特殊无特殊需求订货次数少频繁订货产品特性特殊商品便利商品技术复杂技术简单易腐、笨重耐久、轻便附加服务多附加服务少单位价值高单位价值小企业状况具有营

4、销管理技能缺乏营销管理经验需要高度控制渠道对渠道控制要求不高财力雄厚、声誉高资金紧缺、知名度低二、确定分销渠道（一）确定渠道模式（二）确定中间商的数量（三）确定渠道成员的权力和责任1、价格政策2、销售条件3、地区权力的划分（二）确定中间商的数量1、独家分销（exclusivedistribution）2、密集分销（intensivedistribution）3、选择性分销（selectivedistribution）三、评价渠道成员的原则经济性控制性适应性成熟性从业年限经营范围清偿能力合作态度信誉好坏第三节分销渠道的管理一、渠道的管理二、渠道的冲突三、渠道的动态管理一、分销渠道的管

5、理（一）评价渠道成员的原则（二）选择渠道成员（三）建立渠道激励机制（四）评估工作成果、进行调整（三）建立渠道激励机制1、中间商首先作为顾客的采购代理商2、中间商尽力进行商品编配3、建立激励约束机制二、渠道冲突（一）渠道冲突的类型1、垂直冲突2、水平冲突（窜货）3、积极的冲突和消极的冲突（二）冲突的原因目标不同目标或权力之争预期目标的不同中间商对企业的过度依赖（三）冲突的解决确立共同的目标交换人员合作三、渠道的动态管理（一）常规分销渠道（conventionaldistributionchannel）（二）垂直分销系统（verticalmarketingsystem）（三）水平分销系

6、统horizontalmarketingsystem（四）混合分销系统（hybridmarketingchannel）（二）垂直分销系统统一分销系统（corporateVMS）契约型垂直营销系统（contractualVMS）管理型垂直分销系统（administeredVMS）第四节零售商一、零售商的类型二、零售商的组织三、零售商营销决策四、零售商发展趋势一、零售商的类型按经营产品线的种类专营店（specialtystore)百货店（departmentstore）超级市场（supermarket）便利店（conveniencestore）超级商店（superstore）二、零售商

7、组织（一）连锁店（chainstore）（二）自愿连锁店和零售商合作社（voluntarychainandretailercooperative）（三）特许经营（franchise）特许授予人与特许被授予人之间通过契约授予特许被授予人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术等的权力。由一个特许人和若干个受许人组成各受许人对自己的店铺拥有自主权（连锁区别）受许人不准代替被受许人开展经营活动（代理的区别）二者权力和义务三、零售商经营决策（一）目标市场和定位策略（二）产