第十二章 国际市场营销计划、组织与控制ppt课件.ppt

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1、第十二章　国际市场营销计划、组织与控制8/6/20211第十二章　国际市场营销计划、组织与控制第一节　国际市场营销计划第二节　国际市场营销组织第三节　国际市场营销控制第四节　国际市场营销审计本章小结8/6/20212学习目标掌握国际市场营销组织的主要类型。明确国际市场营销组织设置的原则。明确国际市场营销计划的构成及撰写。了解国际市场营销计划的具体实施及其产生的问题。掌握国际市场营销控制的主要方法。了解从哪些方面进行国际市场营销审计。8/6/20213第一节　国际市场营销计划一、国际市场营销计划

2、概念二、国际市场营销计划的内容三、国际市场营销计划的实施四、国际市场营销计划执行中的问题8/6/20214一、国际市场营销计划概念国际市场营销计划，就如何进行国际市场营销进行的安排，是在某个市场实现营销目标的国际市场营销战略的具体化。分类：品牌营销计划、营销战略计划产品类别营销计划、新产品营销计划细分国际市场营销计划、区域市场行销计划、客户计划8/6/20215公司营销计划程序8/6/20216二、国际市场营销计划的内容组成部分内容提要预计收益、目标市场、产品定位、4P、实施与控制方案背景或现状

3、宏观环境；市场规模与增长、客户需求；产品销量、价格、利润；竞争者分析；各渠道销售贡献、投入及其对比；机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及面临的主要问题和对未来的假设目标销售额、销量、利润、市场占有率、顾客满意度、ROI…营销战略与战术描述为实现计划目标而采用的主要营销方法（目标市场、核心定位、营销组合、营销特色等）实施方案4W1H:What?Who?When?Where?Howmuch?损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控8/6/202178/6/202

4、17三、国际市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。8/6/20218四、国际市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际或者企业战略；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。8/6/20219第二节　国际市场营销组织一、国际市场营销组织的演变二、国际市场营销部门的组织形式三、国际市场营销组织的设置8/6/202110一、国际市场营销组织的演变国际市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。国际市场

5、营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的国际市场营销部门现代国际市场营销部门现代国际市场营销企业8/6/202111单纯的推销部门总经理推销副总经理推销人员其他营销人员8/6/202112兼有辅助职能的推销部门总经理推销副总经理推销人员营销主任和其他营销人员8/6/202113独立的国际市场营销部门总经理营销副总经理推销人员营销人员推销副总经理8/6/202114现代国际市场营销部门总经理营销副总经理推销人员营销人员8/6/2021158/6/202116二、国际市场营销

6、部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织8/6/202117职能型组织营销副总经理营销管理经理广告促销经理营销调研经理销售经理新产品经理8/6/202118地区型组织营销副总经理广告促销经理营销调研经理销售总经理新产品经理营销管理经理A大区销售经理B大区销售经理……A1区销售经理A2区销售经理……B1区销售经理B2区销售经理……8/6/202119产品管理型组织营销副总经理广告促销经理营销调研经理产品经理新产品经理营销管理经理A产品线经理B产品线

7、经理……A1产品项目经理A2产品项目经理……B1产品项目经理B2产品项目经理……8/6/202120市场管理型组织营销副总经理广告促销经理营销调研经理市场经理新产品经理营销管理经理A市场经理B市场经理……A1市场项目经理A2市场项目经理……B1市场项目经理B2市场项目经理……8/6/202121产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装8/6/202122案例1：北京Ｈ家居用品有限公司8/6/202123案例２：汇仁集团营销组织结构营销总部与公安协作检查

8、违纪行为市场部市场部媒体中心：4人跟踪媒体投放监审中心评议中心处理员工投诉复核监审决定计划中心:1人费用管理、广告组合调研中心：６人收集市场信息、产业信息、消费者需求大区办：管理6-10个分公司计划中心:1人费用管理、广告组合分公司：管理9-11个执行部执行部：管理1-3个县执行主办大区办：经理1，主任2分公司：经理1，分销经理，市场经理，会计，出纳执行部：经理1，分销人员，助销人员，终端检测执行主办：取决于业务量8/6/202124三、国际市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的