第2讲 企业外部环境分析ppt课件.ppt

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1、第2讲企业外部环境分析为什么常言道男怕入错行，女怕嫁错郎？企业怕……？市场环境是收益的来源又可能部满陷阱环境的作用力多表现为制约性力量，而不得不适应它；但在一定条件下，人们可以塑造环境引导案例：分析环境、寻找机会视频案例讨论:—运气和机会的差异是什么？—是运气还是机会造就了第一桶金？引导案例：炸肯德基能否不炸鸡而改鱼？AmyKazmin曼谷报道:（摘自2004年2月7日英国《金融时报》）如果肯德基（KentuckyFriedChicken）没有鸡，那么这家以家乡鸡而闻名的美国快餐连锁企业还能提供什么呢？越南的消费者很

2、快就能知道答案了。越南政府已经发布了家禽出售禁令，以控制禽流感。禽流感的爆发致使亚洲鸡农遭受重创，八人由此丧生，其中大多数为越南和泰国的儿童。越南的快餐连锁店为数不多，肯德基是其中之一。自越南政府的禁令颁布以后，胡志明市内八家肯德基餐厅暂时关门停业。为了刺激遭受重创的销售状况，肯德基在越南的分店打算重新开张，推出“以鱼代鸡”的全新菜单，其中甚至还有鱼肉汉堡。禽流感爆发之前，百胜餐饮集团（YumBrands）麾下的肯德基每月消耗3万只鸡，全部来自于当地农场。如果肯德基想从越南当地的渔场采购鱼类，也不将是什么问题。安江渔

3、场（AnGiang）是越南最大的上市渔场。由于肯德基“以鱼代鸡”的举措有望给该渔场带来额外的生意，昨日，该渔场的股价上升了1.2个百分点。其实，越南外向型的鲇鱼工业规模不小。1999年，越南向美国出口价值1300万美元的鲇鱼，2002年，这个数字升至5500万美元。但去年，越南鲇鱼的出口量增长突然停止，因为美国开始向越南鲇鱼征收高额的反倾销税。在这之前，美越两国爆发了一场剧烈的贸易战，越南受挫。自那以后，越南的鲇鱼养殖户和加工商便开始寻找新的市场，并开发新的产品以迎合当地消费者的口味。肯德基这家美国快餐连锁企业也许在

4、公共关系上会因此而有重大突破，甚至还有可能被越南政府称为“民族英雄”。当然，这必须有一个前提条件，即肯德基的首字母（KFC）代表的必须是“肯德基炸鲇鱼”（KentuckyFriedCatfish）。本章要点外部环境分析的性质及PEST模式常用概念行业竞争性分析波特的五种竞争力模型应用战略群分析及应用竞争对手分析关键成功因素外部因素评价介绍案例分析目标—通过本讲学习应能够：理解观测环境的基本属性：复杂与动荡性阐述宏观环境分析的基本任务与情景规划法结合实际描述波特的五种竞争力模型叙述战略群分析的关键竞争定位（行业壁垒）分

5、析讨论如何监测竞争对手解释外部因素评价的矩阵应用模型解释关键术语应用外部分析理论讨论案例第一节环境分析概述企业环境的含义：指企业所生存的商业环境，是存在于企业周围、影响企业经营活动与发展、而非企业所能全部控制的各种客观因素与力量的总和。企业外部环境分析的意义：决定企业可以做什么（机会与威胁）；认识环境的复杂性与动荡性；避免管理者的简化与回归倾向；识别、分析、判断纳入战略管理的因素——环境中隐含的机会与威胁，实现企业战略与外部环境的动态匹配。环境分析概述（续）分类企业组织内部环境：能够加以控制的内部因素行业（微观）环境

6、：直接影响的力量宏观环境：间接或潜在影响力量特征：外部环境具有动态性（复杂性、动荡程度）。外部环境的变化不受单个企业的控制。外部环境对不同类型的企业的作用和影响具有唯一性。环境性质的度量（P48-49）：复杂性：因素数量、差异性和关联性动荡程度或稳定性：新奇性和可预测性外部环境分析的一般要点分析的基本目的与主线：为企业战略定位选择提供信息——主线：需求、游戏规则与竞争反应分析关键：外部环境动态性及演化——关联性：机遇与风险和企业现有和要发展业务关联——关键性：10——20个比较合适——可分析性：可定义、可观测、可度量

7、；为战略提供理性支撑外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息行业吸引力及其变化的信息：机会/威胁常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现复杂、静态的环境（分权与环境分析）复杂、动态的环境（直觉、体验与创意）简单、静态的环境（历史分析为主）简单、动态的环境（组合分析为主）动态程度复杂性低低高高不确定性不确定性根据复杂性、动态性对环境的分类问题：请对各类型环境举一个行业的例子？第二节宏观环境分析企业宏观环境企业环境分析模型对企业战略有重要影响的PEST因素环境性质界定方法：情景规划法1、企业宏观环境内涵：是

8、指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。主要包括人口、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境和自然环境。对企业战略有重要影响的PEST分析模式的意义：提供分析的侧重点注重动态性因素提供基本分析框架企业环境分析模型（PESTL模型）企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济技术