消费者的态度ppt课件.ppt

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1、案例导入：从“淑女”到“牛仔”闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美女烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？2021/10/71莫里斯公司从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号，早期的促销活动无一例外地用非阳刚之气的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已经被牢固地树立起来。2021/10/72到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时

2、美国香烟消费量达3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？2021/10/73在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。广告上的重大改变是：万宝路香烟不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形

3、象。2021/10/74这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10名，之后便一直扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌，其品牌价值高达500亿美元。态度的改变2021/10/75结论企业通过改变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变他们的行为。态度的改变可以导致有意的消费决策，也可导致有害的消费决策。2021/10/76消费者态度概述第一节2021/10/77一、消费者态度的含义1、学术界对态度概念的见解态度主要是情感的表现，或反映的是人们的好恶观。态

4、度是情感与认知的统一。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。2021/10/782、界定态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生反映的学习的倾向。态度是后天习得的，通过学习形成。态度是对某一行为的一种偏好。态度一经形成，具有相对持久和稳定性。态度的基础是价值态度：指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。2021/10/79态度的特点社会性价值性差异性相对稳定性2021/10/710二、消费者态度的功能效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人

5、物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。建立在操作性条件反射基础上；对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然；说明提供回报或允诺的重要性。2021/10/711自我防御功能指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“

6、社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。2021/10/712知识功能态度帮助消费者组织日常生活中的大量信息，帮助人们理解世界的一种标准和参照物，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符2021/10/713价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。广告通过暗示使用、

7、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。2021/10/714三、态度的组成2021/10/7151、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性2021/10/716例如，一项关于某面霜的消费感受测试：在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在

8、用过后的感受，在相应的括号中标一个+我们将十分感激。非常一点儿也不我感觉脸很放松（）（）（）（）（）（）（）我感觉脸很英俊我感觉脸很紧绷我感觉脸很光滑我感觉脸很有弹性我感觉脸很干净我感觉脸很有生气我感觉脸很娇柔我感觉脸得到了新生2021/10/71