浅析班尼路的品牌定位.doc

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1、....单位学号农业大学商学院品牌管理课程论文（市场营销专业）浅析班尼路品牌定位专业市场营销指导老师........农业大学商学院二〇一二年十二月........论文独创性声明本人声明，所呈交的课程论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法运用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他课程的论文或成果。本文如上述声明，愿意承担以下责任和后果；1.交回学校授予的学士学位；2.学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3.本文按照学校规定的

2、方式，对因不当取得课程成绩给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4.本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名日期：年月日........摘要现代的服装市场是复杂多变的，不管服装品牌企业规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足一定消费者需求。这就需要各个服装品牌企业根据自身特点，进行准确的品牌定位。本文通过对服装品牌的自身特点及竞争环境的研究，着重分析了服装品牌定位。以班尼路品牌相关案例为中心，浅析其成功之处和存在的问题，以及相关的对策，阐述了品牌定位策略是服装品牌生存发展的生命之源。【关键词】品

3、牌定位；服装品牌；班尼路；........目录摘要I绪论1一、品牌定位的理论2（一）品牌定位的概念2（二）品牌定位的原则2二、品牌定位策略4（一）类别定位4（二）比附定位4（三）档次定位4(四)USP定位4（五）消费群体定位5（六）比较定位5（七）情感定位5（八）功能性定位5（九）文化定位5（十）历史定位5三、品牌定位过程6（一）市场细分6........（二）目标市场的确立7四、品牌定位的意义9（一）顾客记住信息9（二）理论基础9（三）市场营销产物10五、服装品牌定位11（一）服装品牌定位含义11（二）服装品

4、牌定位的必要性11六、班尼路品牌力日渐消失品牌定位处尴尬境地12（一）曾经的潮流牌如今黯然失色12（二）处于尴尬境地12（三）复兴别无他法13（四）解决对策13结论14参考文献15致16........绪论我国的服装行业正以较快的速度发展，经营者们意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立不同的品牌，进行明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能

5、在激烈的市场竞争中稳固发展。........一、品牌定位的理论（一）品牌定位的概念品牌定位（BrandPositioning）,是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。（二）品牌定位的原则在品牌定位的过程中，全面掌握及熟练运用定位原则

6、，是确保品牌定位成功的重要条件。1.顾客导向原则任何产品品牌的定位都必须以消费者为导向，指向一定围的传播受众。品牌定位的基础在于消费者的心里，只有把握好消费者的心里，了解消费者的需求与渴求，塑造好商品的文化理念，唤起消费者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。品牌定位要站在消费者的角度，借助各种传播途径在消费者心中获得一个期望的位置。其利益点的选择，除了产品功能利益之外，还可以从心理需求、情感及象征意义上挖掘出更多的利益，并擅于将品牌的功能、利益与消费者心智中的渴求联系起来，通过这种方式将品牌的定位明确地传达给消

7、费者，以满足目标受众的需要。2.考虑资源条件原则........品牌定位必须要考虑企业自身的资源条件，优化利用资源，既不能造成资源的闲置和浪费，也不能因资源缺乏而陷入有心无力的泥沼。如果企业要将品牌定位于尖端产品，就要有与之相匹配的技术；定位于高档，就要有能力确保品牌的品质；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人才和水平。总之，品牌定位要与品牌资源相配套，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。3.个性化原则品牌定位不仅仅是品牌物理特性功能利益的总和，它还含有另外一些完全精神上的东西，那就是品牌独特的个性。功

8、能利益和情感利益共同构成品牌的特征。顾客在选择产品时，不仅考虑产品的实际功能，也注重不同品牌所体现的个性。当品牌的个性与消费者的自我价值相吻合时，他们就会选择该产品，品牌的定位就是成功的。可见，产品与产品之间真正无法逾越的只有产品的个性。个性化原则要求品牌定位有创意，要与众不同，只有得到消费者的认同，它就是企业战胜对手、赢得消费者的强大武器。4.差异化原则品牌定位从本质上讲，是将自己的