整合营销传播理论-第2章ppt课件.ppt

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1、第二章整合营销传播方案开篇案例当当图书整合营销传播策略1、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象3、口碑营销与关系营销有机结合4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通5、以消费者为中心，提升消费者购物体验第一节整合传播的工作流程一、整合营销传播工作原则二、构架整合营销传播组织三、设计策略性的流程规划四、制定完善的计划方案一、整合营销传播工作原则一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为

2、整合营销传播的原则。保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则多种媒体多重机构多项功能管理协调整合传播1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。二、构架整合营销传播组织整合营销传播管理是

3、一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。三、设计策略性的流程规划假设客户与公司保持交易时间

4、n＝3年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：Co＝400；客户第一次购买的产品价格：Po＝2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入R＝500；利率（一般指贷款利率）r＝10%；1.那么客户的价值是多少？2.如果实施客户关系管理，每年多增加100,此时客户价值是多少？3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是10%）整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。四、制定完善的计划方案计划决策的战略影响和战术影响

5、关系综合广告促销定位建立品牌单一促销长期时间短期低影响高每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。零基计划整合营销传播计划：零基计划过程监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。8．评估绩效着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。7．测试市场营销传播组合明确每个营销传播计划开始和结束时间。6．确定（促销）时间确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。5．确定

6、预算确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。4．发展战略和基本原理明确必须要完成哪些营销传播计划。3．确定营销传播目标细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。2．分析目标市场和品牌关系总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。1．SWOT分析描述步骤一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分二、制定营销目标三、信息策略与传播组合第二节传播目标与战略开发完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析

7、。SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：组织内部条件优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）组织外部条件机会（Opportunities）和威胁（Threats）一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分整合营销传播的战略分析能够积极地改变顾客对产品或者品牌态度和行为的社会经济环境和市场环境。减少顾客认识价值或者产品吸引力的市场环境或者导致更高成本的市场条件凭借资源企业能够提供更多利益，是竞争对手所