快消品市场细分分享ppt课件.ppt

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1、快消品市场细分分享快消品“定位”的基本流程（STP）快消品什么时候需要“定位”？市场进入针对最优价值的客户进行营销策略规划现有产品重新定位新产品上市产品线规划STP的主要成功因素可量化——市场容量和购买力可以被量化可盈利——目标市场是否足够大，盈利性好可服务——细分市场是否易于接触和服务可区分——定位是否与目标市场相关，又与竞争对手有区隔可吸引——定位是否对所服务的市场有吸引力市场细分是所有定位的基础！——快消品市场的消费者研究目标人群确定示例：维度1：人口统计学划分按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教

2、、国籍等将市场划分为不同群体维度2：按客户行为因素划分行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）维度3：按客户心理因素划分在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等；从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好维度4：按客户需求划分针对客户对产品的功能需求、情感需求和利益需求来进行划分消费市场主要细分维度最佳解决方案常常是多种方式的融合物理划分行为划分市场细分的基础方法

3、1U&A（消费者行为及态度）研究是市场细分的基础方法U&A（消费者行为及态度）研究定性研究定量研究小范围选取样本客户开放式询问或行为观察与跟踪，提取客户关注点、价值取向描述研究团队进行归类，将同属性的价值取向归为一类最终确定客户心理和行为层面的关注点，结合通用U&A量表，设计定量调研问卷目标客群抽样，抽样标准根据需求设定（当样本量突破600份时，误差即在5%以内）数据统计的方法：相关性分析、回归分析、聚类分析1、（数码）日记法甄选符合观察要求的受访者，按日记模板进行记录，每两天查看记录情况2、座谈会（1对1、1对2、1对多）通

4、常针对某一类产品或某一品牌1对1、1对2样本量在10-30个，1对多需进行3-5场，每场6-10人3、行为观察法，实地情景模拟或陪同购物4、店内观测随机观测购物者，记录大致式样、了解预先知识、明确叙述假定5、高科技方法等等U&A（消费者行为及态度）之定性研究座谈会（1对1、1对2、1对多）品类分段座谈会品类定义定义组成品类及细分的功能与属性客户怎么认知我的产品？品类评估对品类细化分段，品牌、单品的业绩进行全面数据分析客户怎么评价我与竞争对手的优劣势？品类记分卡ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及消费者满意度等几个构

5、面进行评量品类策略制定品类的市场策略、商品策略，必要时，可以包括品类的门店服务策略消费者最愿意接受哪种产品组合、哪种促销方式等等？品类战术确定最佳的商品组合、价格，陈列方式及促销方案品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务，比如品类的表述：乳制品、休闲鱼（肉制品、冷冻副食品、调味品；但品类的定义不是一成不变的，比如婴儿用品以前是分散到食品、纸制品等品类中的。品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程高科技方法——眼动仪测试高科技方法——眼动仪测试高科技方法——脑神经测试高科技方法

6、——眼部追踪仪U&A（消费者行为及态度）之定性研究座谈会（1对1、1对2、1对多）1对1、1对2均为具有心理学或行为学背景的研究人员直接约访，访谈时间大概0.5H-1H，1对2中的2人通常为家庭关系，用于购买决策需多人决定的状态，如购车或购房1对多为邀约高意向客户或已成交客户（意向客户与成交客户区隔），通常6-10人，考虑购房为家庭决策，约访3-5组客户，采用茶话座谈的方式，由专业的主持人组织讨论及串场（访谈提纲研究团队前期共识），访谈时间1H-2H行为观察法由具有心理学或行为学背景的研究团队完成，结合地产特点，具体方案如下：

7、随机跟踪售楼部来访客户，观察其整个看房过程定向邀约符合要求的样本客户参观样板间、示范区，组织客户评价、交流心得，进行观察定向邀约符合要求的样本客户集中交房，对客户交房过程中的行为特征、语言沟通进行观察U&A（消费者行为及态度）之定量研究问卷设计：通常包括5个部分1）基本信息：年龄、性别、家庭结构、家庭收入、从事行业等2）购买需求：通常问想买一个什么样的产品？3）认知及获取渠道：购买同类产品或类似物品时，获取信息及购买渠道惯性4）行为特征：包括社会价值观、对生活的态度、对家庭/事业的态度、对购物的态度。5）情感判断：说明：定性调

8、查提炼的关注点在4和5中重点提问，注意问题不要让客户回答购买决策的思考过程，而是回答行为习惯和自我判断U&A（消费者行为及态度）之定量研究态度表述态度语句1态度语句2态度语句n因子1：信誉因子2：产品质量因子3：方便使用因子4：物有所值因子5：外观诱人类1：追逐潮流类2：注重