平面广告设计 ppt课件.ppt

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1、第六章广告综合实例（瑞克飞扬广告公司）公牛啤酒集团黑冰啤酒产品开发与推广策划广告主：河北公牛啤酒（集团）公司广告代理：瑞克飞扬（沈阳）广告有限公司一章云涌风起·天赐良机一章云涌风起·天赐良机市场的转变带来的不仅仅是市场环境的变化和竞争的加剧，更是重新洗牌的良机！上年年末XX啤酒成功收购秦皇岛市秦雪啤酒厂，将秦皇岛啤酒市场的竞争推向白热化，作为秦皇岛啤酒市场的“老大”公牛啤酒所面临的不仅仅是市场的竞争，更是一场品牌战争！这一年的秦皇岛啤酒市场，从新年伊始就弥漫着硝烟的味道。一章云涌风起·天赐良机面对来势汹汹的XX啤酒，公牛啤酒已经到了必须做些什么的重要时刻！与每个被其收

2、购的啤酒企业一样，XX啤酒从收购秦雪成功开始就坚定的执行着调整生产线、提升工艺技术、企业文化灌输、管理架构改革、营销人员培训等基础工作，而对市场的销售则采取自然销售、收缩产品线、品牌组合调整的形式为XX啤酒的上市扫清道路，用XX啤酒内部人员的话说就是：“攘外必先安内”。但是，暂时的平静却是一场暴风骤雨的前奏。XX啤酒的短暂调整期（按照XX啤酒新收购企业的平均调整、整合时间段，预计需要6个月左右的时间），给了公牛啤酒喘息的良机，敏锐的公牛啤酒销售人员明白，在短暂的平静期，公牛啤酒必须迅速行动、调整思路，面对即将来临的残酷竞争。但是，哪里才是公牛啤酒的突破点呢？这个问题成

3、为困扰公牛啤酒领导层的重要问题二章抽丝拨茧·寻隙待击面对着公牛啤酒期待目光，瑞克开始了对秦皇岛啤酒市场细致全面的调研瑞克明白这是一个只能成功不能失败的任务，当然，在自由的市场竞争中绝对没有一定的胜利，但是，全面的调查、细致的分析、谨慎的思考与塌实的执行能够使我们更接近成功。二章抽丝拨茧·寻隙待击二章抽丝拨茧·寻隙待击通过市场的深度访谈我们发现秦皇岛啤酒市场存在着这样一些现象：（1）秦皇岛消费者在啤酒品牌的识别过程中习惯使用产品标准名称的简称，如“公牛冰啤酒”被消费者简称为“冰啤”，而且这种简称获得了消费者的普遍认可。作为公牛啤酒的前任对手秦雪啤酒（被XX啤酒收购）其“

4、秦雪冰啤酒”也被秦皇岛消费者简称为“黑冰”，而这个简称的来源主要有二个方面，一是“秦雪冰啤酒”中有冰字样，二是“秦雪冰啤酒”在秦皇岛市场中的产品包装为黑棕色啤酒瓶；三是消费者为了区分“公牛冰啤酒”的简称“冰啤”，称呼“秦雪冰啤酒”为“黑冰”。二章抽丝拨茧·寻隙待击（2）即使XX啤酒对“秦雪冰啤酒”采取了无作为的自然销售形式，使“秦雪冰啤酒”销量产生些微影响，但秦雪冰啤酒仍然以35%的终端产品点饮率成为秦皇岛啤酒市场的第二主力产品（第一主力产品为公牛冰啤酒，产品点饮率为45%）。二章抽丝拨茧·寻隙待击（3）秦皇岛市的啤酒消费能力较低，普通啤酒（低档零售价格2元以下）零售

5、价格普遍为1元/瓶—1.2元/瓶之间，与其他城市的1.2元/瓶—2.0元/瓶相比存在明显差距，高档啤酒（指零售价格在5元/瓶以上）则一直由青岛啤酒、燕京啤酒把持，中挡啤酒（指零售价格在3元/瓶—5元/瓶）中的5元/瓶价位区间被青岛淡爽牢牢占据，而3元-5元/瓶的区间则主要为“秦雪冰啤酒”。二章抽丝拨茧·寻隙待击（4）公牛啤酒的产品线分布极为不平衡，长期以来因品牌与产品形象差、市场推广与产品开发无针对性，形成了低档高量低利润、高档低量低利润的不健康的现状，除低档区域外，在中低档、中档以及高档啤酒区间皆缺乏竞争产品，几乎可以说，2元以上的产品就不被消费者认可！二章抽丝拨茧

6、·寻隙待击（5）与其他城市相比，在秦皇岛啤酒市场上，鲜啤基本无销售，主要原因是因为秦皇岛市场中瓶装啤酒较低的价格，已经能够满足消费者的需求，鲜啤酒低价的优势被限制，而厂方又为避免鲜啤周转期短可能带来的“麻烦”而拒绝开发推广。二章抽丝拨茧·寻隙待击（6）XX啤酒仍然处于内部整合阶段，整个市场以收缩、调整为主，以秦雪品牌命名的啤酒销售萎缩，以XX啤酒品牌命名的产品仅仅投放了一款，整个秦皇岛市场基本无动作。二章抽丝拨茧·寻隙待击（7）秦皇岛地区的消费者对于“冰啤酒”存在特殊的好感与认同，41%的消费者认为啤酒中增加“冰”字能够引起自己的美好联想和购买倾向，（实际上，秦皇岛地

7、区的消费者对于“冰啤酒”缺乏了解，78%的消费者不知道真正的冰啤酒是一项啤酒的酿造技术（冰晶化处理工艺），当地95%的消费者认为目前秦皇岛地区销售的“冰啤酒”更多的是向饮用者传达啤酒的口感，而不是其他）。二章抽丝拨茧·寻隙待击（8）公牛啤酒是目前秦皇岛地区的第一品牌，无提示第一提及率高达83%，表示钟爱这个品牌、喜爱这个品牌、这个品牌还不错的消费者高达64%（集中在低价位产品）。二章抽丝拨茧·寻隙待击动态的市场状况+准确的市场剖析+自身的清醒认识=巨大的市场空隙！通过对秦皇岛市场立体的分析我们可以得出以下结论：1、竞争对手（XX啤酒）的短暂缺失（时间