市场营销宏观环境与微观环境分析PPT课件 .ppt

《市场营销宏观环境与微观环境分析PPT课件 .ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销第二章市场营销环境第一节   市场营销环境分析第二节   市场营销宏观环境第三节   市场营销微观环境第四节   竞争环境分析第一节   市场营销环境分析一、   市场营销环境定义市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业微观环境宏观环境图2-1企业营销环境竞争者公众经济人口供应商企业营销中间商顾客科学文化政治法律自然市场营销环境二、市场营销环境特征1、层次性（1）间接环境（2）直接环境2、客观性3、动态性4、关联性三、

2、环境威胁与市场机会分析（一）营销环境分析的作用环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂（二）环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率企业面临环境威胁可以采取的对策：反抗减轻转移对策（三）市场机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率1、市场机会的特征（1）公开性（2）时间性（机不可失、时不再来）（3）理论上的平等性和实践上的不平等性（三）市场机会分析2、市场机会分析评价的步骤（1）企业机会分析（2）机会的潜在吸引力与成功程度分析（3）市场机会与企业使命统一性分析（三）市场机会分析（5）企业机会的综

3、合分析评价（4）市场机会与企业能力统一性分析第二节   市场营销宏观环境市场营销宏观环境定义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。企业人口经济自然技术政治法律社会文化企业宏观环境因素一、   人口环境分析人口迅速增长发达地区人口出生率下降人口趋于老龄化家庭的变化非家庭住户迅速增加人口流动性大人口的多民族构成目前人口环境方面的特征：二、   经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入三

4、、   自然环境分析某些自然资源短缺或即将短缺环境污染许多国家对自然资源管理的干预日益加强四、   技术环境分析新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构五、政治法律因素政治体制法律法规方针政策公众团体六、社会文化环境分析文化的涵义（2）语言（3）宗教（4）美学观念物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化（1）物质文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英

5、雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神市场营销微观环境定义：是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。顾客供应商营销中介者企业竞争者公众第二节   市场营销微观环境企业微观环境因素企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者

6、、品牌竞争者公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众中间商实体分配企业营销服务机构财务中间机构营销中间商代理中间商买卖中间商第四节   竞争环境分析竞争环境定义：是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。一、市场竞争的类型纯粹竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断市场竞争二、竞争环境分析（一）识别公司的竞争地位（二）竞争者分析（三）收集竞争者信息1、市场营销宏观环境因素有哪些？2、市场营销微观环境因素有哪些？3、如何做竞争环境分析？第三章消费者购买过程分析第一节   消费

7、者行为分析第二节   消费者购买的一般过程第一节   消费者行为分析“什么”（what），即了解消费者知道什么、购买什么。“谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。“哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。“什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。“如何”（how），了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。“为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。一、消费者行为（一）

8、消费者行为的基本内容（5W1H）二、影响消费者购买行为的因素心理因素个人因素社会因素文化因素需要和动机感觉和知觉（认知）学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信影响消费者购买行为的心理因素弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者