市场营销学最新课件-第七章：目标市场营销战略 .ppt

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1、市场营销学第七章目标市场战略学习目标掌握市场细分标准和方法掌握有效市场细分的条件掌握目标市场营销策略了解目标市场选择的因素掌握市场定位的战略和方法能力目标能针对某一具体企业的实际情况，运用相关标准对市场进行细分能根据细分市场的特点与需求，选择恰当的目标市场模式和策略能根据目标市场特点，并进行市场定位主要内容市场细分目标市场选择市场定位小米科技公司称，公司在2013年上半年就已售出703万部小米智能手机，已经接近2012年全年719万台的销售总量。小米科技CEO雷军参加财富全球论坛时更透露，2013年小米手机销量将达到1500万台，在高端智能手机市场

2、有能力与苹果三星一较高下。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，坚持将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，凭藉出众的产品性能、MIUI的个性化设计和强大的行销攻势，小米手机成为近两年中国市场最受关注的智能手机之一，小米科技也成为中国市场销量增长最快的智能手机厂商。在销售方式小米手机只采用线上销售模式。小米手机的目标顾客的特征是什么？小米手机营销的特色或成功的原因有哪些？导入案例：雷军：2013年小米手机销量将突破1500万台一、市场细分（一）市场细分概念市场细分是指企业依据消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体

3、相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。（二）市场细分的意义市场细分的意义1.有利于企业巩固现有的市场2.有利于企业发现新的营销机会3.有利于企业制定最优的营销战略与策略4.有利于中小企业开发市场（三）市场细分的实质市场细分的实质1.市场细分是企业进行市场营销的技艺，目的是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求2.市场细分的客观基础是整体市场存在消费需求的差异性3.市场细分的实质是求大同存小异行为细分心理细分人口细分地理细分（四）消费者市场细分标准1、地理细分地区城市规模人口密度气

4、候······7/31/2021112、人口细分年龄性别家庭寿命周期收入教育程度职业······7/31/2021123、心理细分社会等级生活方式个性动机······7/31/2021134、行为细分（1）购买动机细分（2）寻求利益细分（3）使用状况细分（4）使用频率细分（5）品牌忠诚度细分（6）对产品的态度细分（7）消费者待购阶段细分7/31/202114有效市场细分的条件可衡量性实用性盈利性稳定性（五）有效市场细分的条件差异性1、市场细分是不是越细越好？2、市场细分标准是不是固定不变？3、市场细分真的有效吗？要求：通过实例进行论证专题讨论案例福

5、特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。（一）目标市场概念目标市场选择是企业在市场细分的基础上，通过对细分市场的分析和评估，选择和确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场，作为企业市场开发重点的过程。这一个或几个被选的细分市场就可称为企业的目标市场。二、目标市场选择市场经过细分、评估后，

6、可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场模式：（二）目标市场五大模式●1．市场集中化●2．产品专业化●3．市场专业化●4．选择专业化●5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋布鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场产品专业化皮鞋运动鞋布鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场专业化皮鞋运动鞋布鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场选择专业化皮鞋运动鞋布鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场全面化

7、皮鞋运动鞋布鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场想一想调研分析，同样是饮料，不同的企业采取了哪些不同的目标市场模式？（三）细分市场的评估标准细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和发展细分市场的吸引力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源司的目标和资源（四）目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：1、无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略3、集中性目标市场策略无差异市场策略市场营销组合目标市场无差异性目标市场策略企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套营销方案吸引所有的顾客。前提：消费者

8、的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：生产经营的产品品种少、批量大，能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理