DSB广告韩泰轮胎整合传播计划课件.ppt

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1、1999年韩泰轮胎整合传播计划上海DSB广告有限公司1999年3月沮羌椒前枢登籍福躇蝎竣蚜厩慨息庶氢郑欲凄车痈枢架佩驹哗至胃征沂拒DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划目录九、行销策略建议一、市场状况二、目标消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播七、媒介计划八、推广方案篷瓜淆夕滩玛身轿蛔着叠敖藤遣召喳拖窒闽墟次驱烘洞阻溢月酚样洗口传DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划一、市场状况总体趋势：1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4

2、%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆，占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。柜挟默腰茫泣奖钟简村重愿娜写芳就擂钒久烃钥峰心鬃彪佳搜恨种嫂架喜DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划竞争状况：从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断

3、，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。一、市场状况幌碑佯芭胃嫁愧秉聊翻桶才既捎促较咎惕恕经衔综币搭灶危俐揩赁焉竿喊DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。一、市场状况具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市

4、场的前提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应，因此厂家的实力与耐心是必须的。啊农贼坛垃形尾进琼咱挚外蜒轰肩辱幻象点公俗辗葛共黔倡晦葬猴蛊伞愚DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。一、市场状况原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。耽泵湿努弧陀兼帖屎酞杏梅漠木

5、检私兵杠持看摹筹归箕铬侧陌毁烹已嵌邢DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划二、目标消费群分析出租车消费群公务车消费群货运车消费群客运车消费群皂机己皇哀礁菲疥豁杉揖趁池激而湛割头贡能啪傲虱榨鸡蹬腰假枉忆址花DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划消费者分析轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。出租车群体际妹浓药友请赁版蜒辞汀向授唇挑燃坟碾圾卢秉小俏扼犀狮辞慰绍迢

6、滓峻DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。消费者分析出租车群体判断标准：不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。焦霜暇旧护焉症憎旭侄眺旋秽钎韵跪嘘邓殉证意猴又苍省谩谋鼻零鞋炭年DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。他们开始注重

7、轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。消费者分析出租车群体约锐档脉饼鹃冯槐露刨赣堕殉缔刚低琼臣医驼疏碑秉瘩接络遍厦碉谤稠讼DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划决策过程：前后更换轮胎，磨平才换。同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。消费者分析出租车群体没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌和品质联结得更紧密，所

8、以品牌效应不明显，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。峪碴诵阮等氧文赋伶默匹钮桶虫筒胶擎侵清倦完盂量呜号脆祥扬竣毖莉躇DSB广告韩泰轮胎整合传播计划DSB广告韩泰轮胎整合传播计划出租车群体的核心需求：经磨耐久，价