渠道设计的原则和流程ppt课件.ppt

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1、渠道设计的原则与流程宏光公司的难题赵一,营销部经理！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20~30%，仍然占市场的35%以上；“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高100~120%，属于中高档；渠道用童车的？重新设计全新的？一、渠道设计的含义是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！二、渠道设计的原则以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。具体体现在：1、畅通高效

2、2、稳定可控3、协调平衡4、创造优势三、渠道设计的流程1、渠道设计必要性确认2、确定渠道目标3、明确渠道任务4、设计渠道结构5、评估选择渠道设计方案6、选择渠道成员1、渠道设计必要性确认设计全新的渠道1）公司刚成立时；2）并购后产生一个新公司时；3）进军一新目标市场时；改进现有渠道1）公司内部：战略变化、新产品、新市场；2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化2、确定渠道目标1）分析消费者渠道需求(channel`sserviceoutputs)bulk-breaking购买批量spatialconvenience空间便利waitingordeliverytime等候时间as

3、sortmentandvariety选择范围ServiceBackup售后服务例1渠道市场细分-----以饮料为例渠道需求家庭描述办公室职员描述批量“我每星期买一次饮料”“我只有十分钟，只能买一听饮料”便利我开车到附近的超市去买“十分钟，只能随便买一种伸手可得的”时间家里有多种饮料，这次没买到想要的，下次再来如果十分钟拿不到，我只得放弃花色品种我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我不能太挑剔，买到就好Howdoyouarrangethechannels？例2：网上shopping的特征与原因购买步骤店铺网上计划买什么购买者购买者去书店购买者dangdang搜寻购买者dd一本本地挑选购买者d

4、d付帐购买者dd装包购买者dd带回家购买者dd打开包装购买者购买者Considering:thecausesandpurchaser`sCharacteristics例3、Retail`sserviceoutputs形态毛利/周转批量便利时间品种（宽度）类别（深度）百货毛利yes中短broad中/浅专卖店毛利yes中短narrowdeep便利店毛利/周转yes高短broadshallow类别杀手周转yes低短narrowdeep超市周转yes低中broadmoderate仓储周转no低中/长broadshallowHowdoyouMiningCustomerneeds?Inspi

5、rationItisnottochangetheproductbuttochangethewayofproduct`sselling!EntrepreneurshipinmarketingchannelSomecases:2）确定企业渠道目标市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性3）渠道目标的协调3、明确渠道任务推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担(1)、影响因素(6C)成本（Cost）资本要求(CapitalRequirement)控制(Control)覆盖面(Coverage)特点(Character)连续性(Continuity)4、设计渠道结构Cost、Capi

6、tal、Control：企业因素企业因素短渠道(0层)长(一层)长(多层)规模大中等小财务状况强中弱管理能力高中低渠道控制度高中低顾客了解度高中低企业因素对宽度的影响企业因素独家选择密集渠道长度短短或长长销售区限强中弱渠道控制度强中弱Coverage:市场因素（与长度）市场因素短(0层)长(一层)长(多层)规模狭小中巨大聚集度集中中分散个体购买量大中少个体季节性无中强购买频度低中高购买介入度高中低市场对宽度的影响市场因素独家选择密集规模狭小中巨大聚集度集中分散购买量大少季节性无强购买频度低高购买介入度高低Character：产品因素“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50年代）产

7、品特性长中短更新率（被购买频率高中低毛利（成本与价格差低高调整（服务低高消费期（使用期低高搜寻期（到商店的距离低高Character：产品因素一般描述：产品因素短渠道(0层)长(一层)长(多层)产品重量重中等轻产品易腐性容易中不易产品耐用性长中短产品价值高中低规格非标准化中标准化技术性高中低生命周期新上市中成熟产品对宽度的影响产品因素独家选择密集产品重量重中等轻产品价值高低规格非标准化标准化技术性高低生命周期新上市成熟耐用性耐用不耐用Continuity：中间商因素中间商因素短渠