深圳 中航・格澜郡平层推广执行.ppt

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1、中航·格澜郡平层推广执行政策影响，深圳楼市成交量急剧萎缩。投资客退出市场，自主客成为主力。对于自主客来讲价格并不是重要衡量指标，他们真正在乎的是居住价值。本案面临的问题如何提升本案价值与目标消费者需求迅速对位？解决问题的两个步骤Part1.说什么？（寻找项目UPS)Part2.怎么说？（广告表现；阶段铺排)寻找项目的UPS，从两个方面入手项目核心价值消费者核心欲望项目核心价值观澜主流成熟生活圈观澜主流成熟生活圈观澜中心的是观澜未来发展的缩影具有不可替代的主流性40万㎡大城生活完善的生活配套；便捷的交通等项目核心价值那么消费者的核心欲望又是什么？核心

2、客户群物理特征：观澜本地从事传统制造行业的小私企业主、企业中高层为主；年龄30——45岁，以改善居住环境为置业目的；多为三代同堂，重视家庭；观念较为传统。针对核心客户群两个洞察洞察一：观澜是一个观念文化较为传统的区域，讲究门当户对。强强合作是他们生意上的信条。成为主流人群，并与主流人群在一起获得群体归属感，是他们所向往的。洞察二：目标客群大都从事传统制造行业，他们现在的财富是通过5——10年的时间积累而来的，所以他们的消费观念相对是很实际的。消费者的核心欲望彰显主流身份且拥有高居住价值有面子的房子；有房子的面子。对于这部分消费人群来说彰显身份与实际

3、的居住价值是同样重要的。项目核心价值观澜主流成熟生活圈消费者核心欲望彰显主流身份且拥有高居住价值+项目UPS=观澜主流阶层成熟生活圈创作概念会聚中心的主流性牵引着人的会聚；产品的会聚；配套会聚；资源会聚广告调性城市化的奢华的生活的广告发力原则预演远景和生活是有效提升项目价值的关键。广告不是描摹现在而是要预演未来。让消费者看到3年后甚至5年的格澜郡的价值。有了这个预演，项目价值将迅速拔升。目前，观澜中心的区位价值没有得到完全体现，消费者对于格澜郡的认知只停留在目前的成熟大社区。我们要告诉消费者格澜郡将是观澜中心的主流生活区域，观澜主流人群的云集之地。

4、以提高消费者对项目的心理预期，提升消费者目前对格澜郡的价值认知。Part1.说什么？（寻找项目UPS)Part2.怎么说？（广告表现；阶段铺排)解决问题的两个步骤线上：树立起观澜主流阶层主流生活形象。线下：以格澜郡的区域价值、远景规划、为主要诉求点对消费者进行价值说服。传播原则媒体组合户外继续高举高打。电视配合信息传播。渠道促成面对面的信息传播与说服。文本传播系统、全面的展示整体价值。传播工具：户外（广告牌、楼体）；电视（本港、翡翠）;物料（DM/台卡）观澜渠道媒体整合力度不够，造成传播效果不明显。在传统渠道（如：各大企业集中的工业区、各自然村、高

5、档休闲场所投放DM）的基础上必须开拓适合观澜的传播途径。渠道原则发掘“意见领袖”最有效的传播方式必杀技1、在已成交业主中寻找在其所从事行业内的领军人物。2、通过点对点的公关，成为“意见领袖”。3、给予他超级VIP卡，通过他介绍的客户使用超级VIP卡可在一般折扣的基础上再打一个点的折扣。4、给予他周末私人厨房的权利，周末可以带自己的朋友到会所用餐，由酒店师傅现场制作。发掘意见领袖线下参考活动：1、奥运会/欧锦赛俱乐部（为他们和他们的朋友提供相对私密的空间观赏比赛）2、投资理财3、家居装饰4、大师捐赠讨论一下吧