广告与品牌形象塑造.pdf

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1、广告与品牌形象塑造（一）一、广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是:(1)经常性重复购买(2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列；(3)建立口碑；(4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由讲明了什么缘故顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买

2、同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钞票也会如此。品牌忠诚事实上是品牌资产中最重要的资产。假如没有忠诚的品牌消费者，品牌只是是一个没有价值的平面构成仅供识不的符号罢了。广告对品牌忠诚的阻碍，国内外营销学者的研究专门多，结论也差不多上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来讲，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强差不多存在的消费

3、者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对差不多存在的品牌来讲，大部分广告的目的是使差不多存在的消费者更加忠诚，而不是讲服非消费者从其他品牌转移过来。广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下:认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,确实是讲，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度假如总是确信的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。假如接着强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广

4、告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告确信并强化了消费者使用经验的感受，增加了其对品牌的忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于：(1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者能够平均为其所忠诚的品牌带

5、来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地点超级市场每年能够从忠诚的消费者那儿获得4400美元左右”。(2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都能够成为一个活的广告。关于潜在的购买者和高关怀度的商品品牌忠诚能够使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，制造新的使用者。(3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依靠感，他们重复购买、重复使用，而对不的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。如此企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的

6、时刻和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青青年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青青年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与制服的问题。第二、广告能够使产品／品牌在短时刻内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是特不困难的。这要求广告独特并易于经历；有足够多的重复

7、、选择到达率最佳的媒体等等。一般来讲，知名度与销售呈正相关的关系。然而，高知名度并不意味着确实是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜亮的形象，没有抓住消费者的心。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。因此，在低关怀度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。品牌知名度的具体价值如下：(1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，关于

8、熟悉的事物，自然会产生好感和专门阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。(2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费