对山东白酒业的评估.pdf

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1、对山东白酒业的评估山东是改革开放较早的地区,改革伊始,整个工业界无所适从,不知从何入手。乱上项目,急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市场经济逐步替代计划经济,所以经济的发展就严格地受到市场规律的约束。由于上马其他项目时间较长,所以大家一致瞩目于准入度较低的酿酒业。一时之间形成了县县有酒厂的局面。整个资源配置系统就此发生了根本性的变异,为白酒市场的全面溃退埋下了种子。随着时间的推移,这种资源配置的不合理也就逐渐显示出来。因为市场对于某一种产品而言有着“总量不变,分量转移”的特性,大家为了得到更大的市场份额,展开了殊死的竞争,继而出现了“高包装,高广告,高价格”的局面。由于广告包装

2、等非生产性成本的加大,直接催发“交易成本(Transactioncost)”的恶性上升,利润实现水平线也随之上抬,自然出现了有规模没效益的局面,企业运行的脆性也再度加大。“发展才是硬道理”——要发展就只能挤占竞争对手的市场空间,要挤占竞争对手的市场就要作广告,于是孔府家的曾奇栋先生携款去了中央电视台,买下了最昂贵的时间段,从而使孔府家酒走出山东,先入河南、江苏及东三省、继而南下湖广,最后甚至逼近浓香白酒的发祥地四川。孔府宴酒也不甘落后,第二年央视竞标,以当时的天价买下了央视的标板,继而是秦池,奇迹接二连三的出现。但当秦池第二年它再次中标时,它不仅将鲁酒——甚至将整个白酒市场推向

3、了低谷。秦池的这种带有冲动色彩的恶意竞争是不能原谅的。山东白洒当年曾是央视历届标王,其他省市根本不敢与之抗衡,气魄之大,令整个业界黯然失色。甚至以靠广告之力,将四川——中国浓香型白酒发祥地的一些酒厂从经营者变成了生产者——向山东的酒厂提供原酒。但是现在全国性及较大的媒体上已经看不到1/5鲁酒的广告了。准来填补鲁酒留出来的媒介空间呢?是四川和贵州;江西、湖南次之。从以往白酒广告投放周期来看,每年的十一月份为高速启动期,进入十二月渐趋平稳,到次年一月为最高峰。由于广告有一个滞后期,所以十一月份的广告投入基本体现出厂家对市场的期望。再从资本市场上来看看广大投资者对山东酒业的评价。因为

4、资本市场是“用脚投票”的地方,加之中国的股市场是“信息驱动型”,投机的色彩很重,另外由于缺少基金,散户占有投资者的绝对比例,这些散户不具备对某一行业的专业知识,他们的投资行为都是凭着一般大众印象,经济学上将这些人称之“非知情投资者(UninformedInvestor)”,既然这样,我们就来看看这些非知情投资者对山东白酒的评估。白酒生产企业在沪深两市的上市公司共有10家(沪深两市各5家),基本代表了国内名酒企业生产经营的总体状况。从1999年中期业绩来看,这10家上市公司的平均每股收益(加权)为0.25元,远远高于市场平均每股收益0.10元的水平。白酒业上市公司今年中期每股收益

5、最高的是五粮液,为0.99元;最低的是山西汾酒,每股收益为0.007元。主营业务突出是白酒业上市公司的最主要特点。从利润构成来看,10家上市公司基本上都是完全依靠酿酒业的生产和销售取得收入。营业利润占利润总额的比重较高。除兰陵陈香收到地方财政所支付的340万元财政挖潜改造补贴款之外,其余上市公司的利润构成均为主营业务收入。10家白酒业上市公司的平均主营业务收入为4.56亿元。其中五粮液上半年主营业务收入为19亿元,最少的为大龙泉,主营业务收入为4300万元。10家白酒上市公司净利润平均值为6886万元。五粮液净利润为3.17亿元,山西汾酒中期仅取得283万元的净利润。从财务状况

6、来看,资产质量较好,负债率普遍偏低,长期抗风险能力强。资产负债率平均水平为27.9%,最高的是全兴股份,为42.96%,这主要是由于2/5该公司上半年刚刚完成资产重组。然而,这10家企业的速动比率偏低,表明存货占流动资产的比重较大。这主要是由于酿酒企业特殊的行业特征所决定的。尽管白酒行业上市公司的总体状况尚令人满意。但是,由于市场竞争的加剧,使得部分企业的经营业绩出现了不同程度的下滑,因此也加快了行业内部企业的分化进程。1999年中期,主营业务收入有8家企业呈正增长的趋势,只有两家企业低于去年同期相比出现了负增长。净资产收益率只有五粮液和泸州老窖有明显增长,其余公司均有所下降。

7、其中净利润下降幅度最大的沱牌曲酒降幅为53.96%,主要是由于上半年白酒市场需求不旺,中低档次酒充斥市场,造成产品价格大幅下降所致。激烈的市场竞争促使一些企业纷纷调整产品结构,重新制定新的经营方针。宜宾五粮液突出品牌优势,积极开发新产品,目前已形成拥有30多个品牌、百余种规格的五粮液系列产品,在日趋激烈的市场环境中,占领了市场,抢得了先机。而宁城老窖和古井贡则利用募集资金,加快葡萄酒的生产,争取在被市场看好的葡萄酒市场中占得一席之地。宁城老窖5000吨葡萄酒技改项目工程已完成70%;古井贡收

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