太太药业的定位营销之道.pdf

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1、太太药业的定位营销之道太太药业（现已更名为健康元集团），是深圳的一家民营企业，太太口服液和静心口服液是健康元集团的两大支柱，也是中国女性保健品市场的两面旗帜。太太口服液1993年3月8日面市以来，已连续畅销十余年；静心口服液上市几年来，销售也一直保持着快速的增长态势，在2001年度销售势头更是迅猛。1992年，太太药业的前身深圳爱迷尔食品有限公司在深圳注册成立。1995年，正是改名为深圳太太药业有限公司。1997年，深圳太太控股“丽珠集团”，成为综合性医药企业集团。2000年前10个月，太太口服液和静心口服液的销售额分别高达2.7亿元和1.3亿元。同时，在OTC药品方面

2、，2000年推出的意可贴，更是用小药做出了大市场，赢得了非常理想的市场份额和患者口碑。2001年6月，太太药业在上交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业，朱保国坐拥54亿。2003年12月，太太药业正式更名为健康元集团。健康元集团的每个新产品上市都有准确的市场定位，品牌宣传时也紧紧围绕品牌的核心价值进行传播，给人们留下了深刻的印象，从而在高利润、高风险的保健品行业取得了巨大的成功。准确定位，寻找属于自己的“蛋糕”1/6每个企业不可能通吃整个市场，不可能满足所有的消费者，因为不同的消费者有不同的需求和购买习惯。所以，每个企业都要先找到属于自己的那块“蛋糕”，才能在市场上

3、立于不败之地。企业创建之初，朱保国仔细研究国内的保健品市场，进行市场调研，发现保健品虽多，却没有一家是准确定位于女性美容保健的！当时太阳神的口号是老少皆宜，虽没说是专为男性，但包装和广告形象都突出了男性气质；娃哈哈是针对孩子。女性保健市场实际上是一个空白点。据调查，女性占人口的一半，市场庞大，而且最爱美、爱花钱，越来越注重自己的“面子”。朱保国以他敏锐的眼光找到了那块“蛋糕”——女性美容保健。朱保国发现这个市场空白点后，把自己的潜在顾客群定位在了25～35岁的时尚白领女性人群。定位于需要治疗黄褐斑、气血虚，月收入1500元以上的年轻女性，这部分人群是女性保健品的消费主力

4、。经过一些市场分析后，朱保国决定抢先占领女性保健品领导品牌的地位。1993年太太口服液推向市场，取得了巨大的成功。太太口服液成功后，朱保国又瞄准了另一个庞大的消费群体--40岁以上、有更年期症状的女性。这个群体人数众多，而且长期以来，人们心目中对治疗更年期症状没有任何根深蒂固的品牌。针对更年期的女性特点，朱保国把新产品命名为“静心”。1999年静心口服液上市后，连续几年销售额都保持着快速增长的强劲势头。意可贴的占位策略健康元集团利用排他性的占位策略，将意可贴品牌与口腔溃疡药2/6品类进行捆绑，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第(续致信网上一页内容

5、)一联想的目的。意可贴上市前，公司在全面的调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无领导品牌，但每年却有超过50%的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10%～15%。常用的治疗口腔溃疡药大都有作用时间短，或难以直接作用于患处，或使用不方便，疗效不够确切，病人的依从性差等缺陷。意可贴针对上述缺陷进行了有效的改正，迅速填补了这个空白，作为一个全新品牌建立了自己独特、清晰的市场定位：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。这样的战略定位确定之后，围绕这个主题推出了连续的广告活动，将“口腔溃疡意可贴”的概念植入消费者的认知，建立品牌与品类的唯一相关，形成市场

6、区隔。“口腔溃疡意可贴”的定位一方面为消费者提供了最为现实的利益点；另一方面，也为广告的有效传播提供了强有力的策略支点。从2000年３月份意可贴在全国上市，到年底仅９个月就实现销售回款３千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。优秀的产品定位传播产品有了自己独特的定位后，在随后的产品宣传上要紧紧围绕这一定位进行传播，使核心理念保持一贯性和一致性，这样才能保持清晰的品牌形象，切忌“打一枪换一个地方”的游击战法。太太口服液在广告宣传中，不同的时期，会使用不同的广告策略。3/6虽然代言人不断变化，但是定位却没有变。在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。最初的电视广告，是毛阿

7、敏身着旗袍，一副贤妻良母打扮，这辑制作精美的广告获得巨大成功，但也强化了这个概念：已婚女性使用太太口服液。后又推出了三个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的功能诉求都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情