中国保健酒要向史玉柱学营销.pdf

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1、中国保健酒要向史玉柱学营销据权威机构统计，中国的保健酒以每年超过30%的增长率,并且超过了白酒的市场增长。估计到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上，而目前国内还没有一家占绝对优势的品牌和企业。排名行业前几位的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒年销售额加起来也不过10亿元左右。在这巨大市场潜力的诱惑下，目前从事保健品生产的企业约有5000家，每年新增企业200多家，品牌1000多个，并且还有大量的跟进品牌不断涌现。从产品上，具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品，以茅台、五粮液为首的传统著名白酒企业蜂

2、拥而入，如茅台酒的“茅台不老酒”、五粮液的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等，沱牌的“枸杞酒”、枝江的“裕鹿酒”；保健品企业中江中的“杞浓酒”、大印象的“长寿药酒”、万基的“鹿龟酒”、富硒康的“洋参鹿龟酒”，如：将就酒、持酒、十足全蝎酒等成为保健酒行业的第三梯队，许多其它行业也把目光投向了保健酒身上。从全国市场来看，除“劲酒”、“椰岛”、“致中和”可以说是比较成功的全国品牌外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，而真正成功的品牌就更是屈指可数。保健酒市场在整个酒行业中所占的比例仍然很小。如五粮液2001年成立的保健1/8品公司旗下的

3、“雄酒”、”藏秘康佑”等品牌，到目前为止，其业绩并不乐观。保健酒的年销售仅为1亿多元，相对于集团年200亿的销售，显得微不足道。究其原因，我们认为有以下几点：一是保健酒行业目前的品牌集中度不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进入门槛低等原因，越来越多的品牌涌入保健酒市场，搅乱了尚未成熟的市场，因此，未来保健酒市场将面临竞争加剧的局面。二是保健酒市场信任危机在消费者心中的阴影一时难以消除。许多数企业抱着投机心态，幻想从保健酒市场获取暴利。在这种心态驱使下，他们在产品质量、产品定位、推广手段等方面急功近利，甚至不择手段，夸大宣传，欺骗消费者

4、，从而造成消费者对保健酒不信任，影响了整个保健酒行业的销量和企业自身长远发展。保健酒的消费者最关注的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家在宣传上一味强调产品的药用疗效，这种饮鸩止渴的行为严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。因此，消费者还需要教育，市场还需要培育和净化。三是许多保健酒产品定位同质化，令消费者无所适从。2/8保健酒的定位要从消费者的消费观念、消费形态、消费认知为起点和标准。当前，保健酒市场上品牌的定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，产品严重同质化，这也是保健酒市场缺乏

5、一个全国性领导品牌的原因之一。四是保健酒企业在产品推广中，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。许多保健酒企业只看到保健酒行业巨大的商机，却没有很好整合企业自身和外界的资源，因此，他们在人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，而且加速产品的死亡。据有关专家预测，保健酒业要真正从无序走向有序，至少还需要3-5年。与其漫长的等待，还不如提前做好准备，抢先一步。那么，保健酒企业如何为如此巨大的消费市场做好准备呢？我们建议保健酒企业不妨学学史玉柱的营销手法，为我所用。在中国营销发展史上，不能不提及保健品行业，中国保健品在中国

6、营销发展史上功不可没。中国保健品市场培育了一大批优秀的营销和管理专家，他们或成立咨询策划公司为企业服务，或成为企业的高级职业经理人，他们将保健品的优秀的营销手法灵活地嫁接到其它产品的营销上，取得了不俗的成绩。而在中国营销史上，史玉柱是一个划时代的人物。中国的营销界从来没有一个人能够像史玉柱这样拥有惊涛骇浪般的事业轨迹，从一个不名一文的深圳打工仔到拥有数亿资产的“巨人集团”老总，后来忽然不见踪影。几年后，他又镇定地躲3/8在“脑白金”后面，操纵着令无数广告媒体厌烦的“今年过节不收礼，收礼就送脑白金”广告轰炸。在“脑白金”中赚得盆满钵满的时候，他又带着他

7、的“征途”赶赴纽交所上市。从创立巨人集团再到脑白金和黄金搭档，然后是如今的网络，史玉柱的生意看起来毫不相关，但却都做得有声有色，这一切的一切，都归于他对中国市场形态的洞察和深度的把握。一跟史玉柱学做市场调查。在中国，没有谁比史玉柱更了解中国的消费者了。史玉柱在其语录中谈到，我在我的公司只管一件事—市场调研。抓住关键环节，重点抓好市场调研与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。有位长期跟踪史玉柱的专家说：“如果把中国所有做网络游戏的企业老总集合起来，史玉柱肯定还是头儿，因为他最了解市场，最了解消费者，他的模式最有效。”无止尽地

8、去了解客户的需求，就是史玉柱在卖脑白金时，亲自和老太太聊天，调查需求，发现市场的切入点，这种“不把消费者需求