第七章 国际营销战略规划(国际市场营销)ppt课件.ppt

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1、国国际市场营销第七章国际营销战略规划全球视角：学生比树少的大学P127第七章国际营销战略规划了解公司总体层次战略规划的主要内容懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述掌握业务组合分析方法熟悉营销战略规划的主要内容和步骤学习目的：主要任务明确公司愿景和使命计划新业务和放弃老业务确定战略业务单位并为各战略业务单位分配资源第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略7.1.1明确公司愿景与使命使企业的经营目标具体化5.为企业资源配置提供基础或标准2.建立统一的企业组织氛围3.有助于将目标转变为任务4.保证整个企业经营目标的一致性1.第七章国际营销战略规划7

2、.1公司总体层次战略制定愿景与使命的必要性:Text顾客：公司的顾客是谁？产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？市场：公司在哪些市场上竞争？技术：公司的技术是否是最新的？生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略企业的使命陈述应该包括哪些内容:7.1.2确定战略业务单位并分配资源一项独立业务或相关业务

3、的集合体，在战略制定时能与公司其他业务分开而单独进行有自己的竞争对手有一位管理人员为战略计划和利润业绩负责，同时他还控制影响利润的大多数因素第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略业务单位的三个特征：and波士顿矩阵BCGMatrix：BostonConsultingGroupMatrix通用公司矩阵GeneralElectricModel第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略两个著名的业务组合分析方法：1.波士顿矩阵波士顿矩阵图10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x明星543?问号??21现金牛6瘦狗7相对市场份额

4、市场增长率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略2.通用公司矩阵经营能力通用公司矩阵图强中弱1.002.333.675.00市场吸引力3.672.331.00低中高第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略强中弱1.002.333.675.00市场吸引力3.672.331.00低中高7.1.3计划新业务和放弃老业务50密集增长一体化增长期望销售量预计销售量销售量多元化增长战略计划缺口时间（年）战略计划缺口图第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略1.密集增长战

5、略2.一体化增长战略3.多元化经营战略采用的战略4.防御性战略第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略战略规划缺口：预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平。（一）密集增长战略密集增长战略：安索夫的产品—市场扩展矩阵现有产品新产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战略（多元化战略）现有市场新市场第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略（二）一体化增长战略第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，或加

6、强对他们的控制等等。后向一体化战略：指企业进入供应链的上游。横向一体化战略：指获得竞争对手的所有权，或者加强对其控制，包括收购、兼并和接管。（三）多元化经营战略第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略同心多元化战略：指增加新的但与原来业务有较强相关性的产品或服务的战略。水平多元化战略：（也叫横向多元化战略）是指增加新的、与原有业务在技术上相关性不大但在市场上相关性很强的产品或服务的战略。混合多元化战略：指增加新的与原来业务不相关的产品或服务的战略。（四）防御性战略第七章国际营销战略规划7.1公司总体层次战略收缩：指企业通过减少资产来重组企业，

7、以扭转销售和利润下降的不利局面。剥离：指出售企业的分部、分公司或任何一部分。清算：指为实现资产价值将企业全部资产分块售出。反馈和控制SWOT分析当前营销状况分析外部环境分析目标制定内部环境分析营销战略制定营销策略制定形成行动方案和预算营销战略规划过程第七章国际营销战略规划7.2国际营销战略规划过程（一）当前营销状况分析第七章国际营销战略规划7.2国际营销战略规划过程企业最近几年的销售、利润、市场占有率、品牌知名度和美誉度情况企业所在的行业市场在过去和可预见的将来市场增长率的变化趋势行业总体盈利水平市场上主要有哪些产品，各种类型的产品分别占有多大的

8、市场份额行业中主要有哪些竞争对手，它们有哪些竞争优势和劣势市场上有哪些主要销售渠道等等（二）外部环境分析人口环境经济环境技术环境政治法律