第三章企业战略规划与市场营销管理ppt课件.ppt

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1、第三章企业战略规划与市场营销管理过程内容提要企业战略与战略规划概述企业总体战略规划市场营销战略规划与管理过程第一节企业战略与战略规划◇一、企业战略的含义——是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。◇二、企业战略的含义特点——全局性；长期性；方向性。一、企业总体战略计划的含义——是指企业的最高管理层通过规定企业的任务、业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。第二节规划总体战略二、公司战略计划过程确定公司使命规定公司目标确定投资组合规划成长战略公司战略计划过程示意图步骤1步骤

2、2步骤3步骤4（一）确定企业使命◇何谓企业使命—是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。（二）确定企业目标◇规定企业目标的要求层次化；数量化（可衡量）；现实性（可达到）；协调一致性。（三）规划投资组合1.战略业务单位(StrategicBusinessUnitsSBU)的定义--它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。2.一个战略业务单位具有的六个特征1）有独立的业务；2）有不同的任务；3）有自己的竞争者；4）掌握一定的资源

3、；5）有自己的管理班子;6）它有相对的独立权。3.战略业务单位的评价方法--波士顿咨询集团法（BCGApproach）--通用电气公司法（GEApproach）A.波士顿咨询集团法（BCG）：BCG分析法假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分，在这种情况下，根据每种产品的市场占有率和销售增长率的不同，形成四种具有不同发展前景的产品类型，企业针对不同类型的产品采取相应的战略对策。1.含义：明星类问号类现金牛类瘦狗类1234567810x高1x低0.1x20%高10%低0相对市场占有率市场增长率2.作图：市场增长率——占有率矩阵3.运

4、用BCG法的进行业务分析：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。2、划分业务区域，并对业务进行分类。3、制定业务调整战略。①发展：适于可成明星的问题类和明星类②维持：适于现金牛类业务③收割：适于不佳的现金牛类业务、问题类和瘦狗类④放弃：适用于要放弃的问题类、瘦狗死狗类合理化的业务结构：豆芽形结构--有较多的现金牛业务和明星业务；有一部分问题业务；仅有少量的瘦狗业务。4.BCG法应用：第一、判断企业投资组合是否合理。第二、为不同业务选择战略。第三、分析企业各业务的走势。第四、进行多元化经营的利弊分析。B.通用电气公司法（GE法）1.定义即用“多因素投资组合矩阵

5、”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。大小中3.确定战略（1）左上角地带---“绿色地带”---采取增加投资和发展的战略。（2）对角线地带---“黄色地带”---采取维持的战略。（3）右下角地带---“红色地带”---采取“收割”或“放弃”的战略。新增业务战略图示（四）规划成长战略密集增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化含义：是指战略经营单位在产品和市场的框架内，考虑其发展。产品/市场发展矩阵图密集增长（intensivegrowth）1、市场渗透3、产品开发2、市场开发（多角化增长）形式：

6、市场渗透；市场开发；产品开发现有产品新产品现有市场新市场含义：是指战略经营单位将自己的经营范围向前、向后或横向延伸、扩展，在其市场营销框架中，增加新的业务。一体化增长形式：后向一体化；前向一体化；水平一体化水平一体化B公司（国内外同类型的企业）后向一体化A公司大制造商原材料供应商批发商消费者零售商用户前向一体化前向一体化前向一体化含义：多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其它行业投资，实行跨行业经营。多角化增长形式：同心多角化；水平多角化；集团多角化①同心多角化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大

7、业务经营范围。例如，拖拉机厂生产农用汽车。②水平多角化：指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品。例如，生产农业机械的企业，开办化肥厂③集团多角化。指企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。例如，农药厂开发房地产第三节市场营销管理过程市场营销管理的含义、任务、实质市场营销管理的过程一、市场营销管理市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，管理、创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的任务是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。市场营销

8、管理的实质