动漫营销的中国机遇与挑战.doc

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1、动漫营销的中国机遇与挑战王欢卡通形象几乎在我们的生活中随处可见,而正是因为这种普遍,让人们已经忘记了这些畅销产品的背后,实际上蕴藏着一种重要的营销手段和赢利模式。  2008年,世界金融遭遇了一次前所未有的寒流。北美华尔街股市的轰然震荡,仿佛多米诺骨牌一般,让全球的经济瞬间感受到一股倾斜的力量。各国的大牌支柱产业遭遇重创,中小企业纷纷倒闭,金融巨头在惶恐中寻找新的出路…… 在危机四伏的经济环境里,很多商机也在悄然孕育。2008年11月,迪士尼选择在上海股市低迷期落户浦东,上海房价居然逆势上涨三成,这个几乎风靡全

2、球近百年的卡通品牌一下子让人们嗅到了一股希望与重生的力量。凑巧的是,就在迪士尼入驻上海的同时,国内数十家动漫企业联合发表了一份“动漫强国宣言”,要用文化产业带动国内中小企业的发展。 动漫产业复苏如何带动经济复苏?国内企业是否接受动漫营销?中国动漫市场还有哪些盲点?面对日本、美国成熟的动漫营销,中国动漫企业如何突围?这些都成为时下人们关注的焦点。  动漫营销:一种新营销理念  动漫属于文化创意产业,之所以称为产业,就代表着其中有一个完整的经营链条,从生产到销售,再到与各个行业的结合,这里面不但包含品牌授权、形象授

3、权、衍生品开发等,而且从动漫作品创作之初,就需要全面考虑与市场接轨,与工业界和产业界结合,明确赢利点,从而进行整合营销。 动画片不是一种只供孩子们消遣娱乐的方式,动漫的价值在于通过片子影响消费。人们对动画片的热爱,对剧中人物的喜爱,会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品,这种消费给商家带来的收益将是一个诱人的数字。就连国际知名品牌LV、PRADA等,也已经开始将产品与卡通相结合,以此来吸引更多的消费者和消费群体。  迪士尼:卡通品牌挽救一家公司  动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例,在20世纪的美国,就已经

4、成功地上演过。在全美经济不景气时,赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业,一个偶然的机会,获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度,这就是品牌的魅力所在。 迪士尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪士尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼公司

5、收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。 现在,没有谁可以再拿300美元来获得迪士尼的品牌授权了,但是在全球3000多家帮助迪士尼成功的授权商中,大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。  变形金刚:动画片不过是玩具的广告  日本的动漫产业,已经成为日本国内第三大支柱产业,其动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成,让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累,日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造,各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善

6、。当漫画形象获得成功之后才会以漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等,然后发展动漫衍生产品市场,诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等。甚至很多动画片,在制作之初,就已经成为了某种产品的广告。以世界知名的变形金刚为例,在动画片尚未播出之前,玩具商已经将变形金刚制作出来,当动画片引进中国的时候,甚至是免费送给各个电视台进行播放,当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候,再将之前生产的玩具出口给中国。也就是说,动画片发行所得的利益已经不重要了,经营者早就将赢利的重点放在了衍生品的销售上。  韩国网游:差异化的动

7、漫营销  近年来,韩国在学习美国、日本优秀动漫经验的同时,另辟捷径,找到了一条属于自己的动漫产业的发展道路,成为美国、日本之后又一个动漫强国。曾经一度被当做儿童娱乐消遣的卡通动漫游戏现在已经发展成为一项可以获取巨大收益的产业。游戏人物一旦从简单的两维转向虚拟三维世界,成人也爆发出对于动漫游戏的极大热情。有关数据显示,2006年韩国动画产业的市场规模达到6亿美元,2007年达到7.6亿美元,2008年可能突破9亿美元。 目前,我国网络游戏市场有超过70%的产品来自韩国游戏软件开发商,并且使国内很多游戏运营公司在游

8、戏营销市场或股票资本市场上获得了巨大成功。业内专家一致认为,韩国网络动漫产业能够成功,关键在于它形成了一个从立项、开发、制作、包装、市场推广在内的一个完整的产业链,而且这与政府对发展网络文化产业的支持是分不开的。中国动漫:产业畸形但前景无限  面对日本、美国的成熟和韩国的崛起,中国动漫产业究竟何去何从?通常一个动画片的产生,都是先有漫画书,让读者产生期待感,进而制作成动画片,在动画片制