第二章广告策划的心理依据ppt课件.ppt

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1、第二章广告策划的心理依据第一节界定广告的诉求对象一界定广告诉求对象的意义1找到适当的广告诉求点儿童食品，老年人食品2正确运用媒体3选择有效的广告表现手段和方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。②广告诉求对象范围要足够大。③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。三界定广告诉求对象的标准1年龄差异以年龄来区隔市场，通常可分成0－6岁（学龄前期），

2、7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段。广告效应学龄前儿童最初是在襁褓中被动跟着父母一起看电视广告的。小学期，广告效应的表现是多方面的。第一，广告可能直接导致他们的消费行为。第二，比起学龄前儿童来说，小学生的语言表达能力已得到了很大的发展，更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他

3、们需要的日常用品的选择上媒体接触⑴媒体类型的接触倾向⑵花在媒体上的时间⑶媒体内容的选择趣向1）认知方面在注意方面上，儿童（包括学龄前儿童和小学生）注意的特点是：①能把注意力集中在感兴趣的事物上（包括广告），而且一旦他们集中注意于某事，就很难同时再注意别的事。但是这种注意很容易因其它强烈的刺激而转移。②对新奇、运动、变化的刺激容易产生注意，而对静止、枯燥、单调的刺激容易丧失兴趣，这也是为什么喜欢看广告、动画片而不喜欢看室内电视剧的原因之一。③注意自己能理解的东西。在记忆方面，年龄上的差异首先表现在记忆方式上。在12、13岁以前，儿童的机械记忆得到了充分的发展，他们的大量知识都是通

4、过机械记忆积累下来的。所以在儿童广告文案的创作上，应该强调广告语的语音特征而不是语义信息。13、14岁以后，个体的语义记忆不断发展，并逐渐代替机械记忆而处于主导地位。其次表现在记忆能力上，年龄小记忆力强，记住的东西容易保持而且保持得久。年龄越大，特别是到了50岁以上，一方面是学习的东西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够准确理解其含义。对一些“双关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了17、18

5、岁以后，个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。在思维方面，年龄小（特别是15、16岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。17、18岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想对他们进行有效说服也变得困难。2）在需要和动机方面⑴12、13岁以下对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。⑵13、14－18、19岁与儿童相对照，这一

6、年龄段的个体的自我意识逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大，下面两种需要越变越突出：第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。第二，性的需要。⑶19、20－28、29岁这一年龄段的青年，开始逐步掌握自己的经济命脉。此时影响他们的行为的心理因素主要有：第一，逆反心理。第二，博得异性的好感。第三，冒险心理。第四

7、，好胜心理。⑷28、29－50岁这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，如果把18、19－28、29岁的年轻人称为感情冲动型的人，那么，28、29－50岁的就应该成为理性务实型的人。第一，功利心理。第二，方便心理。第三，家庭温暖。第四，对子女的爱。⑸51－60岁第一，守旧心理。第二，健康需要。⑹60岁以上老年人有5种基本需要或目标：第一，尽可能设法将生命延长；第二，获得更多的休息；第三，保持他们所具有的成就；第四，保持活动的心情，希望有事情可做，以便打发时间，但不一定完成什么事情；第五，在一种