第五章 品牌整合营销传播ppt课件.ppt

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1、第一节整合营销传播思想第二节品牌的整合营销传播第三节网络时代的品牌营销传播CH05品牌整合营销传播菲利普·科特勒——现代营销之父W·爱德华兹·戴明——日本质量管理之父了戴尔·卡耐基——20世纪最伟大的心灵导师和成功学大师亨利·福特——世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人比尔·盖茨——美国微软董事长迈克尔·戴尔——戴尔董事会主席、PC直销模式创始人唐·舒尔茨——整合营销传播之父20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物第一节整合营销传播思想一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的关键特征三

2、、整合营销传播理论的发展阶段四、整合营销传播的程序一、整合营销传播的概念IntegratedMarketingCommunication，IMC1992年，整合营销传播之父——唐·E·舒尔茨整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营

3、销传播的一元化策略。一、整合营销传播的概念“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”——唐·E·舒尔茨书中定义：是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的的过程，其目标受众包括消费者、顾客等直接利益相关者，还包括大众，政府，社会团体等间接利益相关者。二、整合营销传播的关键特征特征1：传播过程始于消费者（根据消费者或潜在消费者的信息需求方式确定传播方式）特

4、征2：使用各种形式与方法和消费者沟通（不要拘泥于单一的信息传播方式，而是有效的利用多种传播形式）特征3：营销传播要素协同发挥作用（所有的传播要素需要传播相同的信息和理念）特征4：和消费者建立关系（进行客户关系的管理，与消费者建立长期的联系）特征5：最终影响消费者行为（以影响消费者行为即购买行为为最终目的）三、整合营销传播理论的发展阶段孕育阶段（1980s以前）①4Ps理论②定位理论独特的销售主张品牌形象论定位理论产生阶段（1980s-1990s）①从营销战术角度研究整合营销传播②出发点企业角度发

5、展阶段(1990s)①4Ps—4CsProduct—consumerprice—costpromotion—convenienceplace—communications②引入“关系利益人”成熟阶段(20世纪至今)①具有操作性②监测和评估绩效四、整合营销传播的程序建立消费者资料库（现有和潜在消费者的相关信息）研究消费者的行为（动机、态度、意向等行为特点与方式）选择接触的时机（天时地利的时机，选择传播方式与手段）发展传播沟通策略（传播的信息内容①试用②重复③忠诚）营销工具的创新（价格、渠道、促销？

6、多样化营销工具）传播手段的组合（多种传播手段的协同组合）第二节品牌的整合营销传播品牌整合营销传播的涵义品牌整合营销传播的要素品牌整合营销传播的特点品牌整合营销传播效果评价一、品牌整合营销传播的涵义所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的

7、过程。以肯德基为例：肯德基定期在电视媒体上以趣味横生的广告发布新产品；赞助各种文体活动、慈善公益活动（“温馨母亲节”，“零钱慈善”等）在街头发送优惠券；在企业网站推出电子优惠券；案例：肯德基品牌整合营销传播品牌整合传播的要素，也就是品牌传播的方式。品牌传播有多种方式，品牌经营者主要通过广告传播、公共传播、销售促进和口碑传播等形式来传递、分享品牌内涵。而企业在制定具体的传播方案时往往是多种方式的应用。二、品牌整合营销传播的要素广告——视觉媒体报纸媒体：发行普遍及时，发行地点明显，便于选择。读者广泛

8、，适应性强，时效性强。杂志媒体：有效时间长。印刷精美。广告编排紧凑整齐。篇幅无限制。可以保存。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷媒体。户外媒体：包括霓虹灯、车箱、路牌、灯箱、汽球等。功能：增强企业印象，老少易懂。设计独特新颖。地点广泛。缺点：受所在现场的限制。（一）广告擎天柱全彩LED显示屏路灯杆广告桥体广告公交候车亭广告户外广告详情一览表广告形式广告位置广告规格（米）广告费用高速公路擎天柱高速公路重要路口15*6（各路段具体不同）20-30万/年/面全彩LED显示屏亚泰饭店27*12120万/年