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1、广告设计中的视觉传达设计艺术探究 一、视觉传达设计发展历程及在当代广告设计中的艺术价值 (一)视觉传达设计的发展历程简述 视觉传达设计是人类的天性。早在人类社会雏形时期,祖先们就尝试用各种方法、材料、途径创作“图案”,如旧石器时代的壁画、新石器时期的彩陶,拙陋简单的描绘,本质上就是一种设计———人类通过视觉功能来“传达”大脑的精神内涵,进而满足想法、概念、创意等具象化,以更长久、清晰、有序地储存信息;在此后漫长的人类社会发展过程中,这种以突出视觉表达价值的设计理念一直占据主导地位。 20世纪20年代,美国书籍设计者威廉·艾迪生·德威金斯(Willi
2、amAddisonDwiggins)首次提出了“视觉传达设计”的概念,并指出它的功能在于调动平面载体上的全部要素,以满足视觉传达准确性的要求[1]。20世纪60年代视觉传达设计的理念在全球范围传播开来,并实现了内涵进一步扩充,特别是随着计算机科学的快速发展,视觉传达功能逐渐由传统印刷、工艺美术、平面设计等向多媒体迁移,视觉传达设计艺术的影响范围不断扩大,基于同一时期全球商品经济的崛起,“广告设计”就成了一个重要应用领域。20世纪90年代视觉传达设计的相关理论被引入国内,但在内涵理解上,一定程度与“平面设计”、“装饰装潢”、“工艺美术”等发生了混淆,结合国内
3、高等教育同名专业的解释,“视觉传达设计”属于艺术设计范畴,强调多媒体手段、数字技术、媒体介质等时代要素的融合,可简单描述为“将可视化信息传递给受众并产生特定影响力的设计”。 (二)在当代广告设计中的艺术价值 从国内高等教育学科建设角度出发,广告设计被纳入视觉传达设计范畴,其艺术价值逻辑可总结为“谁”、“把什么”、“传达给谁”、“效果如何”[2]。由于广告设计是一种典型的商业经济行为,其目的是在“广而告之”的方式下对特定消费人群形成宣传效果,促进商品销售,获取最大利润,客观上追求视觉传达设计艺术效果影响的“广泛性”与“针对性”———所谓“广泛性”是针对广
4、告设计传达范围而言,从传统媒体时代的报纸、电视、广播等媒介,到网络媒体时代的数字化多媒体介质,凡是人可能接触的传播渠道,都可以被纳入到广告设计对象之列,设计元素也进一步多样化,除静态的文字、图片之外,还包括动态声音、影像。所谓“针对性”是指广告设计传达的目标消费群体,视觉传达设计艺术发挥了“筛选机制”作用,通过强烈、明显、独特的广告设计在海量受众中传达,增强广告内容的辨识度,实现与目标群体的需求契合,继而产生商品消费行为。 基于以上分析,当代广告设计中对视觉传达设计艺术的价值体现,关键在于塑造创新型思维、融合数字多媒体技术、优化网络语境下的广告体验,以此
5、来顺应互联网经济时代商业竞争要求。 二、广告设计中的主要视觉传达设计元素 客观上,一切可通过眼睛观察的元素均在其列,如“平面设计”范畴下的空间留白、边缘点缀等,但广告设计具有强烈的商业性目的[3],设计师为满足视觉传达要求,必须抓住主要部分、吸人眼球,增强商品宣传的有效性。 第一,图形元素。图形在广告设计中占据重要的位置,不仅辨识度高且通常具有一定象征意义,对人类视觉关注具有很强的捕捉能力。例如,“生态环保”主题的公益广告设计中较常见的“叶子”、“水滴”、“地球”等图案,不需要特别说明其寓意也一目了然。 第二,字符元素。包括文字、符号两大类型,它们
6、是广告设计中主要的信息提供途径,通常作为图形元素的辅助。一些创意性较强的广告设计中,也会将字符作为呈现主体(如图1),例如人民网一则“廉无止境,终结腐败”的广告设计中,“廉政”二字密集地出现在“逗号背景”上,而“终结”二字密集地出现在“句号背景”上,意味深长地传达了“反腐倡廉”的主题思想。 图1字符元素视觉传达设计效果 第三,色彩元素。人类对于色彩的认知不仅是生理层面的。通过视觉传达作用于心理,从而产生不同的情绪变化,如绿色让人感觉安全、蓝色让人感觉冷静、红色让人感觉热情,不同文化背景下对于色彩的解读,赋予其独特的意义,如中国人认为红色“喜庆”,但红、
7、绿搭配则显得“俗艳”。 第四,多媒体元素。与以上三种元素不同,“多媒体元素”是一个集合,包括图像、视频、音频、动画等,之所以将其作为一个“主要元素”,源于当代广告设计面临的现实社会环境,随着互联网技术在人类生产和生活领域的渗透,实际上营造了一个数字化阅读环境,移动终端设备(比如智能手机)具有强大的媒体播放功能,单一的静态阅读方式逐渐被抛弃,以上元素均具有动态性,表现力更丰富、趣味性更强、吸引力更大。 三、广告设计中的视觉传达设计艺术原则 第一,赏心悦目。广告设计能否吸引受众,只在“眨眼之间”即可完成,因此“赏心悦目”是视觉传达设计的第一原则,需要设计
8、师精准地掌握受众审美,并依据大众传播信息接收习惯对设计方案展开“奇
