建立品牌认知度ppt课件.ppt

《建立品牌认知度ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、建立品牌认知度一、建立品牌认知度的意义与周期1、品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是相对高知名度的品牌。2、建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。3、品牌也如产品一样具有其生命周期：在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知。当品牌步入成长期时，提高品牌的认知度是企业营销努力的重点。进入成熟期的品牌，则主要侧

2、重于品牌的维护了。4、消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌认识最关键的是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。5、企业可合理进行促销组合即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系合理配置，来建立品牌认知，这里需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度，但是提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。6、所以在进行品牌营销建立品牌认识时，应注意品牌与合适的产生起品牌回忆的因素联系起来。第二、品牌知名度的层次与价值1．品牌知名度的层级：品牌知名度的范围很大，包含一个连续的变化过程。一般

3、知名度分为四个层次：ü无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，十分容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。ü提示知名度。是指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名字。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他（她）可能说不出什么品牌。但经提示“美的”后给出肯定的回答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。üü未提示知名度。消费者在不需要任何提示的情

4、况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说出长虹、海尔、康佳、TCL、松下、飞利浦等很多。虽然品牌没有被第一个想到，但也非常重要。ü第一提及知名度。是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。如，有些消费者说到家电便想到“海尔”，说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有“第一提及知名度”的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌（StrongBrand）。调研显示，

5、第一提及的品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二和第三层，最好是顶层，即具有第一提及知名度。ü2．品牌知名度的资产价值。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面：ü有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌名的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌识别建立起来之后，余下工作的开展就方便得多，只要将一些新的信息与品牌建立联系即可。例

6、如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。üü使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。ü暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业品购买者来说都是非常重要的。因为人们会作这样的推论：扬名天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推出之前

7、完全不作广告，不为人所知，那么，人们会怀疑在它背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。üü成为被选购的对象。决定要购买某类商品后，人们往往是挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的备选品牌集合一般含有三、四个品牌，不会很多。因而，对品牌能否进入这个候选的品牌集合，其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这样它就更有可能被单个消费者当作可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产品时一般是倾向于在他或她熟悉的品牌范围内选择，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择域。很多研究表明，深入

8、人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系，各品牌在测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的，因为品牌购买决策一般是在去商店之前就作出了。ü弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要