广告策划-第六章__广告媒体策划ppt课件.ppt

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1、第六章广告媒体策划[学习内容]1、广告媒体概述2、广告媒体策略3、具体广告媒体选择决策4、广告媒体策划的程序5、整合营销传播[学习目标]1、掌握广告媒体的种类与不同的特性。2、熟悉影响广告媒体选择的因素3、掌握广告媒体的几种策略4、了解广告媒体选择的方法5、掌握广告媒体策划的程序6、了解营销整合传播的含义第一节广告媒体概述一、广告媒体的概念二、广告媒体的种类三、广告媒体的特性比较一、广告媒体的概念广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。二、广告媒体的种类1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。2、按其

2、功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。三、广告媒体的特性比较1、报纸媒体优点：缺点：●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短●传播面广、传播迅速●受版面限制●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果●简易灵活●缺乏动态感、立体感●印象深刻与色泽感●具有权威性优点：缺点：●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小2、杂志媒体优点：缺点：●传播迅速，覆盖率高●时间短，难于记忆●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测

3、定●听众感到真实、亲切●有声无形●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查●制作简便、费用低廉3、广播媒体优点：缺点：●声形兼备●传播信息迅速，稍纵即逝●覆盖面广，收看率高●观众选择性较低,信息不易保存●不受时空限制，传递迅速●制作费用高●具有娱乐性，广告效果好●广告制作复杂、时间相对较长,●具有强制性广告特点对于时间性强的广告无法满足4、电视媒体第二节广告媒体策略一、影响广告媒体选择的因素二、广告媒体策略案例5-4：台湾黑松广告媒体策略一、影响广告媒体选择的因素●产品特性因素●媒体受众因素●营销系统的特点因素●竞争对手的特点因素●政治、法律法规、文化因素●媒体的成本因素●媒体的寿命因

4、素●媒体的灵活性因素●广告文本的特点因素●广告预算费用因素市场环境因素媒体环境因素广告预算因素具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。(2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，

5、则须在专业杂志上作广告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。二、广告媒体策略●单一媒体策略●媒体组合策略●媒体覆盖策略●发布时机策略●单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。③之所以还被运用主要是适应一些

6、财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。●媒体组合策略媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产

7、品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告