广告创意与表现ppt课件.ppt

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1、创意是什么？这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么

2、样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。创意是什么？首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注

3、重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动广告创意的定义创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。卫生机构与保龄球馆的合作这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。在保龄球馆里的球瓶摆放口贴

4、上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！广告创意的特征1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节2.通俗性：通俗可以大方便消费者的理解，节省沟通成本。就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。3.艺术性：要让人家看着觉得这东西漂亮，受众也喜欢，很乐意去接受。4.复合性：广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动广告创意的原则广告创意的科学性原则广告创意的艺术性原则广告创意的创新性原则广告创意的双重效益原则广告创意的

5、方法亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法“水平思考”创意方法集脑会商思考“创意方法跳越联想创意方法转移经验创意方法“青丝秀发，缘系百年”——重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。百年润发EPSON打印机广告：克里奥广告奖-铜奖广告表现广告表现的概念广告创意表现简称广告表现，就是通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告表现的原则（1）广告表现必须为广告目标服务广告表现最

6、根本的原则就是为广告目标服务。因为广告表现是广告创意的具象化过程，所以就必须按照广告目标的要求，以最有效的艺术手段去诠释广告创意。（2）广告表现应准确体现广告创意广告表现的主要功能在于创造广告的说服力和推动力，让广告目标受众在信息解码的过程中，愉悦地接受广告信息并且产生广告主所期待的心理感受，为广告所感染、所打动而最终认同广告诉求，进而形成购买行为。广告创意诞生后，寻求最佳的表现方式就成为创作者的主要问题，对广告创意体会越深，在执行表现的方法上就越丰富多彩，使创意产生不可替代的表现说服力。3）广告表现应符合特定媒体的特性不同广告媒介的传播特点决定了广告表现必须结合

7、具体的媒体特征来有效地实现创意的需求。广告表现类型1、感性诉求类型感性诉求型广告重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。不注重商品的具体功能以及价格优势，而是运用能够牵动目标受众情绪的艺术形式。2、理性诉求类型理性诉求型广告采用摆事实、讲道理的手法，把产品的好处一一列出，再提供一个消费者不能否认的购买理由的广告。对于那些功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。1、实证演示2、夸张表现3、幽默表现4、比较表现

8、5、音乐表