市场营销学第十一章ppt课件.ppt

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1、第十一章价格策略学习目标了解产品定价的目标和影响因素；掌握常用的定价方法；熟悉企业营销中不同情况下的价格策略；了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应。主要内容第一节价格策略概述第二节定价的方法第三节定价策略与价格调整第一节价格策略概述一、企业定价的目标二、影响企业定价的因素一、企业定价的目标维持企业生存收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营价格处于较低水平当期利润最大化准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化市场占有率最大化维持或扩大市场占有率改善产品形象在消费者心目中树立诚实可信的形象应对市场竞争维持或改进企业

2、的市场地位二、影响企业定价的因素定价目标成本因素需求因素竞争因素政策法规1.成本因素产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的是价格构成中最基本、最主要的因素定价的下限成本类别总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。2.需求因素定价的上限正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系价格需求量需求的价格弹性对定价的影响产品价格变动对市场需求量的影响20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性在需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益在需求弹性缺乏

3、的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。3.竞争因素完全竞争：买卖双方是“价格的接受者”纯粹垄断：理论上有完全自由定价的可能垄断竞争：差异化而获得更高的定价自由寡头竞争：稳定的价格政策4.政策法规最低限价最高限价指导价格第二节定价的方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法。是最简单、应用相当广泛的一种定价法。形式：成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法1.成本加成定价法是最简单的定价方法。产品单位成本加上一定比例的毛利定

4、出售价。公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元成本加成法的优点计算简便稳定性大避免竞争公平合理成本加成法的缺点未考虑市场需求2.目标利润定价法是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。如：某产品的固定成本为50万，下一年预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为50万元，那么该产品的目标利润价格应为：P＝（50＋10＊1

5、0＋50）／10＝20元／件二、需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法方法：认知价值定价法、可销价格倒推法、需求差异定价法、习惯定价法1.认知价值定价法是将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的一种定价方法关键：如何准确获得顾客对商品的认知价值具体形式：直接评议法、相对评分法和诊断法三种2.可销价格倒推法企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法例：消费者对某牌号电视机可接受价格2500元

6、，电视机零售商的经营毛利20%，电视机批发商的批发毛利5%。试计算电视机的出厂价格。解：零售商可接受价格=2500×(1-20%)=2000(元)批发商可接受价格=2000×(1-5%)=1900(元)该牌号电视机的出厂价格为1900元3.需求差异定价法根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。按不同顾客定价按产品不同形式定价按产品不同部位定价按不同销售时间定价按不同形象定价4.习惯定价法按照消费者的习惯倾向对产品进行定价。三、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方

7、法。随行就市定价法竞争价格定价法密封竞标递价法1.随行就市定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。2.竞争价格定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。3.密封竞标定价法在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。其主要适用于提供成套设备、承包建筑工程、设计工程项目、开发矿产资源或大宗商品订货等第三节定价策略与价格调整一、定价策略二、价格调整策略一、定价策略新产品定价组合定价折扣定价1.新产品定价策略撇脂定价策

8、略渗透定价策略满意定价策略撇脂定价策略定义：在新产品上市时尽可能地定高价以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回技资。优点：获取较大利润具有较大降价空间提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象缺点：不利于稳定和占领市场吸引竞争者加入条件：新产品优点显著技术独到，竞争者难以进入市场购买者对价格不敏感，需求相对无弹性高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感短期需