企业市场营销战略讲义课件PPT课件 .ppt

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1、第六章企业市场营销战略急市场之需应环境之变赶技术之潮造发展之势获竞争之利战略营销现代企业为什么需要战略营销？一.企业战略的含义与特点11.02工程第一节企业战略及战略机会(一)企业战略的含义:是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。1、企业现在和将来经营成效的测量标准，即战略要达到的目标。2、发展企业同外部环境关系的准则。包括企业将开发什么样的产品和技术，产品在何处销售，销售给谁，企业怎样获得胜

2、过竞争者的优势等。3、在企业内部建立内部关系和运转过程的规则。4、企业用于指导其日常经营和运转过程的规则。(二)营销战略特点长远性全局性抗争性客观性指导性可调性广泛性(一)企业战略的含义战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。战略营销的实质是什么？企业总体战略经营单位战略职能部门战略企业最高层次战略：任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略：财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备

3、、服务等等经营单位战略：事业部、子公司的目标、任务、竞争特色、战略点、组合方案等(二)企业战略层次划分11.11是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求是有效提升企业竞争力的客观要求企业战略的意义：是适应消费结构的迅速变化的客观要求是增加企业凝聚力的客观要求是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求二.企业战略机会：含义:1、市场机会：指市场上所存在的尚未完全满足的市场需求。2、市场机会分为环境机会和企业机会（1）环境机会：由于环境变化客观形成的市场机会（2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，使企业有利可图的市场

4、机会识别和评估企业战略机会评估----SWOT分析法（一）SWOT分析法的含义SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。。S：企业内部的能力（Strengths)W：企业的薄弱点（Weaknesses)O：来自企业外部的机会（Opportunities)T：企业面临的外部威胁（Threats)在运用SWOT分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就是要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素。（二）SWOT分析的步骤：1、

5、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。SWOT矩阵：机会（O）劣势（W）优势（S）威胁（T）SO战略（增长性战略）ST战略（多种经营战略）WO战略（扭转型战略）WT战略（防御型战略）（三）SWOT分析的内容1、优势与劣势分析（SW）竞争优势可以是以下几个方面：（1）技术技能优势（2）有形资产优势（3）无形资产优势（4）人力资源优势（5）组织体系优势（6）竞争能力

6、优势可能导致企业劣势的因素有：（1）缺乏具有竞争意义的技能技术；（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；（3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。2、机会与威胁分析（OT）10.22旅游2潜在的发展机会可能是：(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场；(2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；(3)前向或后向整合；(4)市场进入壁垒降低；(5)获得购并竞争对手的能力；(6)市场需求增长强劲，可快速扩张；(7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。危及公司的外部威胁(T)：(1

7、)出现将进入市场的强大的新竞争对手；(2)替代品抢占公司销售额；(3)主要产品市场增长率下降；(4)汇率和外贸政策的不利变动；(5)人口特征，社会消费方式的不利变动；(6)客户或供应商的谈判能力提高；(7)市场需求减少；(8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。第二节企业战略规划及内容知识点:企业战略制定的基本步骤,企业战略业务单位的组合安排及评估.定义公司的业

8、务和使命制定目标体系职能部门业务战略计划设计合理的业务组合业务单位、产品和市场层次公司、部门层次计划新业务、制定增长战略分析现存业务组合企业战略规划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。1、企业的业务和使命是什么？企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是从市场（顾客）的角度。沃尔马：业务定义是我们经营