产业经济学课件第七章.ppt

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1、第七章企业行为企业行为，即企业的市场行为，是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。本章内容：定价行为购并行为促销行为主导企业行为1§7-1定价行为一、企业目标与定价影响因素满意的利润率理论单目标最大化理论多目标效用最大化理论2§7-1定价行为二、价格决定的理论模型完全垄断市场的价格决定。MR=LMC=SMC完全竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC垄断竞争市场的价格决定。MR=LMC=SMC;AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE

2、完全垄断完全竞争垄断竞争QP3§7-1定价行为PP’P’’Q1QQ2产业需求AC剩余需求限止进入定价LimitingPricing4§7-1定价行为掠夺性定价假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。QQ2Q1Q3产业需求ACMCPP3P1P’ABO5§7-1定价行为1、掠夺性定价与限止定价的比较掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为

3、了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。6§7-1定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成本，新企业可以实施

4、“打了就跑”（HitandRun）的策略，多次进出市场。7§7-1定价行为2、掠夺性定价策略成功的条件。因此。掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势（规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等）。弗登博格和蒂诺尔（1985）的研究：资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损。威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。——低成本企业。——高成本企业。8§7-1定价行为价格歧视又称为价格差别，是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。一

5、级价格歧视，也称完全价格歧视，它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。二级价格歧视，是指厂商根据产品的购买数量设定不同的价格，分批定价销售。三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。9§7-1定价行为价格歧视成功实施价格歧视，必须具备以下条件：——企业拥有一定的市场力量。——消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量而异。——企业有能力阻止或限

6、制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。不同产品的差别定价，是否属于价格歧视？10§7-2购并行为一、企业购并的特征与类型是指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和特征：生产要素在企业间整体流动。全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移。生产和技术上的专业化改组。购并双方重新组成一个新的有机体。11§7-2购并行为一、企业购并的特征与类型从企业市场关系的变化角度划分：横向购并（横向一体化）、纵向购并（纵向一体化）和混和购并；从购并的出资方式角度划分：购买式

7、购并、承担债务式购并、吸收股份式购并、按股份购并和杠杆式购并（举债式购并）；从购并方使用的手段角度划分：协议购并、要约购并；从购并企业的行为角度划分：善意购并、敌意购并。12§7-2购并行为二、企业购并的动因1、经营协同效应——生产经济化。通过扩大生产规模和充分利用生产能力来达到。生产经验积累，闲置资源的充分利用，低成本相对优势，较大市场份额所产生的经济协同效应。——非生产经济化。涉及一般管理费、广告费、流通成本等的降低。财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流动和转移。13§7-2购并行为二、企业购并的动因2、突破进入壁垒进入

8、壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企业进入市场所遇到的已有企业在各方面已获成功所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原因主要有：规模经济。资本需求。法律制度。投资并购可以绕过壁垒：避免价格战，绕开经营许可证限制。14§7-2购并行为二、企业购并的动因