《市场营销策划》第14章-营销推广与公共关系策划ppt课件.ppt

《《市场营销策划》第14章-营销推广与公共关系策划ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十四章营业推广与公共关系本章内容第一节营业推广策划第二节公共关系策划第三节企业形象策划第一节营业推广策划营业推广的概念——销售促进——促销1.营业推广的定义短期刺激——消费者和经销商一种促销措施人员推销和广告的补充2.营业推广的特征时效性刺激性多样性直接性一、确定目标（识记）目标零售商消费者推销员吸引新顾客试用;争夺竞争品牌的使用者；鼓动现有消费者继续、即时购买。提供支持，增加销售渠道;增加存货；排除竞争。销售新品种；开拓新市场；淡季销售。二、选择促销工具选择营业推广工具：是指企业为了达到销售

2、促进的目标而选择最恰当的销售促进方式。按目标对促销工具分类：（一）对消费者的促销工具（二）对中间商的促销工具（三）对推销员的促销工具二、选择促销工具（重点）（一）对消费者的促销工具赠送样品折价券减价优待赠品其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览等）1.赠送样品（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售活动。优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅速提高。81万——三个星期后——94%1.赠送样品（2）赠送样品的促销特点容易获得消费者参与最充

3、分地展示商品的特性亲自参加—记住90%；看——50%；听——10%培养品牌忠诚者机动选择推广对象花费昂贵购买建立在了解和信任的基础上免费的午餐购买者待遇购买额（%）A组无任何特殊待遇100（参照）B组发放产品折价券350C组赠折价券+产品样本4001.赠送样品（3）赠送样品的方式赠送方式直接邮寄逐户分送定点分送选择分送媒体分送凭优待券兑换入包装分送零售点分送2.折价券（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。（2）折价券的促销特点刺激消费者试用

4、，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该产品。促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。2.折价券（3）折价券的发送方式零售商型折价券厂商型折价券直接送达消费者借助媒体随商品销售分送通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）媒体兑换率直接邮寄——11.6报纸单独刊登联合刊登3.13.4杂志广告页内插页上2.65.6包装包装上包装内13.318.43.减价优待（1）减价优待的特点感觉实惠→大量购买吸引初次试用产生购买行为货架注目率短时效应，

5、难以使新顾客产生品牌忠诚3.减价优待（2）减价标志的设计注意：醒目——看到减价多少标签上运用软质包装套带式包装搭配混合4.赠品（1）免费赠品的促销特点塑造产品差异化增加消费量维护产品形象新产品推广试用4.赠品（2）赠品选择设计的原则符合消费对象的兴趣赠品价值容易了解具有时代特色赠品品质要高与促销主题和产品相关联避免与竞争对手同样的赠品有名气的产品作赠品5.其它促销交易印花啤酒盖“恭喜发财”、“神采飞扬”积印花换礼品销售点陈列和商品示范表演贸易展览制定促销方案促销费用预算管理费用、销售费用、诱因成

6、本制定参加条件选择促销措施分配途径规定促销措施实施时间确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动的影响、企业自身的活动安排活动持续的时间举办促销活动的频率预试方案的方法面向消费者的预试方法征求意见法对比试验法：A采用，B不采用；AB采用不同方式；AB采用不同程度面向中间商的预试方法征询意见法深入访问法促销结果评价的方法对促销前后的市场份额进行对比进行市场调查通过实验进行比较第二节公共关系策划公共关系公共关系：是一种为了建立和维持一个组织与公众之间的相互理解而作出的有目的、有计划和持久的

7、努力。营销公关的主要对象生存性公众：生存条件政府社会公共事务机构社区股东功能性公众：业务往来输入系统：供应商、金融业、员工输出系统：批发商、零售商、消费者营销公关的主要对象同业性公众：行业竞争对手行业协会同业组织扩散性公众：社会联系新闻媒介非营利组织一般公众营销公关的媒体选择的三个原则对象原则数量、构成商品原则经费原则营销公关策略抓住轰动事件：如蒙牛神州5号、刘翔与伊利依靠名人效应：明星代言；协助全民活动：佳洁士与牙防组的护牙、赈灾、希望工程参与有争议的辩论：麦当劳不含苏丹红跃入流行之潮：车模（

8、干露露）追踪体育比赛：联想、中国银行2008奥运TOP赞助利用重要节日：演唱会麦当劳不含苏丹红1号新闻传播媒体宣传蒙牛与肯德基战略联盟王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴Iphone4发布会Iphone5发布会参与各种社会福利活动和公益活动王老吉：1亿元善款助赈灾重建33举办各种专题活动营销危机处理营销危机的分类企业内部的危机企业内部产品或服务的危机（苏丹红、金华火腿）企业内部管理、经营危机（三株-史玉柱）企业环境的变化导致的危机企业因社会环境的变化而导致的危机（老字号、日货）企业因自然界的