广告策略与广告创意的关系课件.ppt

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1、第五章从说什么到怎么说本章内容第一节　广告策略与广告创意的关系第二节　广告创意在广告运动中的地位和作用第三节　广告创意的思维方法本章要点●广告策略与广告创意的关系●广告策略对创意的指引●如何从广告策略置换为广告创意●什么是广告创意●广告创意的作用●什么是创造性思维●形象思维的特点和方法●逻辑思维的特点和方法●发散思维的特点和方法●头脑风暴思维的特点和方法第一节　广告策略与广告创意的关系一、策略是对创意的指引与规范策略是创意的前提，是创意的“行军图”，保证创意沿着正确的方向前进。威廉·阿伦斯说过“正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，却是广告战略在起指挥方向的

2、作用。完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则注定会失败———即使它能引起受众的共鸣。换句话说，它也许是了不起的娱乐作品，但绝不是杰出的广告。杰出的广告必然要完成某个战略任务。事实上，战略是产生杰出创意作品的关键。”创意在怎么说的问题上必须符合产品和品牌的特征、个性与调性。好的广告创意要能有助于创立持久的有价值而且是越来越有价值的品牌。广告创意要与目标受众的生活、语言、语境、习惯等相吻合。广告创意要符合不同的媒体特性。2006年北京机场高速路旁的星河湾户外广告二、创意是对策略的创造性置换创意是要把“说什么”置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。

3、从策略到创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体。例燕塘牛奶系列广告从策略到创意，是一个从宏观到微观的置换，把策略点置换为兴奋点的过程。从策略到创意，是角度的置换，把诉求置换为诉说。例：CLIMA防盗锁广告第二节　广告创意在广告运动中的地位和作用广告大师詹姆斯·韦伯·扬《产生创意的方法》一书认为：创意完全是各种旧要素的重新组合。这里的“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）———主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”，或者更更进一步指“一个富有新意和创造性的点子”。广告创意就是根据市场分析、

4、广告目标和广告策略，创造出广告的核心关键词，并围绕着这一核心关键词进行具体的、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动。例：光大花园社区情人节广告创意是广告策划成功的关键广告创意在广告运动中的地位和作用是非常重要的，广告代理公司赖以生存的关键就是广告策略与创意。创意的好坏直接影响广告传播的到达率，从而影响广告运动的效果。广告创意的好坏更影响品牌的价值，影响消费者对品牌的印象、认识、记忆和评估。一个优秀的广告创意在提高消费者对品牌与产品的接触、记忆、认知、认同、偏好与购买等方面的作用都是巨大的。例：七宝美发丸广告创意之一第三节　广告创意的思维方法一、创意需要天赋也需要训练二、四大基本创意思维

5、1、形象思维2、逻辑思维3、发散思维4、头脑风暴思维1、形象思维形象思维就是用直观形象和表象解决问题的思维。广告创意就是把广告关键词和策划概念直观、形象地表现出来。感性诉求广告经常使用形象思维方法进行创意。形象思维的主要方法有：（１）形象模仿法。以某种模仿原型为参照，在此基础之上加以变化产生新事物的方法。相当多的形象思维方法都是对某种原型、形态、结构、功能等的某个局部、某个角度的模仿。模仿法有仿形法、仿生法、仿能法、仿意法等。如巴黎某内衣品牌的广告，参照了大家熟悉的埃菲尔铁塔，放大其局部，展现出令人遐想的蕾丝内裤形象（２）形象跳跃法。在现有的知觉材料的基础上，跳出事物的实际情况的局限与束

6、缚，通过新的配合，创造出新的形象，从而构成深刻反映该事物本质的简单化、理想化的形象。（３）形象异位法。形象异位包括重组与移植。重组就是从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的要素重新组合，构成新的事物或新的形象的创造技法。常见的广告重组技法有同物组合、异物组合、主体附加组合、重组组合四种。移植就是将一个领域中的原理、方法、结构、材料、用途等移植到另一个领域中去，从而产生新事物的形象思维方法。广告创意中常用的主要有原理移植、方法移植、功能移植、结构移植等类型。重组与移植，在实际思维中，都是形象元素的位置移动与异动，本质上是想象的移位，常常是结合起来运用的。2、逻辑思维人们把感性认识阶段获得的

7、对于事物认识的信息材料抽象成概念，运用概念进行判断，并按一定逻辑关系进行推理，从而产生新的认识的过程就是逻辑思维。逻辑思维具有规范、严密、确定和可重复的特点，也叫“抽象思维”。逻辑思维以抽象性为特征，撇开事物的具体形象，抽取事物的本质属性，从而形成概念，并借助概念进行判断推理，揭示事物的内部规律和联系。逻辑思维的主要方法有：（１）纵向思维方法。（２）横向思维方法。（３）逆向思维方法。（１）纵向思维方法。按照由少到多、由小到大、从低到