工商管理市场营销战略规划环境分析.ppt

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1、市场营销战略规划1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第1章市场与市场营销第2章市场营销环境分析第3章市场营销战略规划2目录目录3.13.23.33.43营销战略的含义与企业营销战略体系3.14现实性全局性适应性创新性竞争性和风险性指导性长远性企业营销战略的特征企业战略是人们有意识、有目的制定的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列(或整套)的决策或行动方式。市场营销战略则是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把

2、握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期性思考下所做的市场营销计划。企业市场营销战略的含义及特征营销战略的含义与企业营销战略体系3.15营销战略的层次结构公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。公司战略二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了业务单元战略。业务单位战略企业需要制订职能战略的部门通常包括产品研发、生产制造、市场营销、会计财务、人力资源、物流、

3、信息系统管理等。职能部门战略公司战略主要分为三个层次战略执行营销战略的含义与企业营销战略体系3.16营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施营销控制目录目录3.13.23.33.47企业使命和企业目标3.28企业使命愿景--是指组织的管理者希望自己的组织从根本上成长为一个什么样的组织、组织长期发展的总目标和自愿承担的社会责任究竟为何。指企业的根本任务、目标、责任和性质。企业使命愿景之后企业生存目的的定位企业经营哲学的定位企业的公众形象定位企业的历史

4、企业所有者与最高管理层的偏好企业周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力影响企业使命的主要因素企业使命的主要内容企业使命和企业目标3.29企业使命一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来：onetwothreefour要以消费者的需求为依据要明确界定、切实可行要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整具有鼓舞性和激励性企业使命和企业目标3.210企业目标指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果。是根据企业使命延伸展开确定的。表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。是企业

5、战略的重要组成部分。企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。企业目标可度量性构成体系时间相关可操作性特点01040203盈利能力员工的需要和福利为顾客、客户或其他受益者的服务社会责任企业目标的构成目录目录3.13.23.33.411一个大公司需要管理相当多的业务，把所有的业务分成若干“战略业务单位(SBU)”，其每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有

6、自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务onesix战略业务单位的涵义3.3.1一个战略业务单位必须具有如下特征：12波士顿市场成长-市场份额矩阵3.3.2主要内容相对市场份额10X1X0.1X市场增长率20%10%0明星类(Stars)现金牛类(CashCow)问题类(ProblemChildren)?瘦狗类(Dogs)相对市场份额＝各战略业务单位的市场占有率/同行业除自己外最大的竞争者的市场占有率；圆圈代表企业的战略业务单位，位置代表其市场增长率和相对市场份额的高低，大小表示其销售额的大小美国著名管理咨询公司波士顿咨

7、询公司(BostonConsultingGroup)根据“经验曲线”的研究，利用相对市场占有率和市场成长率这两项变量，将拥有不同市场机会的各个战略业务单位予以归类而发展出来:13波士顿市场成长-市场份额矩阵3.3.2主要内容明星类问题类现金牛类瘦狗类发展战略发展、收割、放弃战略大量负向现金流适度正向或负向现金流大量正向现金流适度正向或负向现金流收割、放弃战略收割、维持战略建立市场占有率战略：提高战略业务单位的相对市场占有率维持市场占有率战略：保持战略业务单位的市场占有率收割战略：尽可能地增加短期现金收入撤退战略：清理和处理某些业务单位14GE产业

8、吸引力与企业地位矩阵3.3.3指标种类考虑因素权数评分(1~5)综合得分市场吸引力总体市场大小0.240.8年市场成长率0.251历史毛