开展旅游目标市场营销ppt课件.ppt

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1、开展旅游目标市场营销模块目标任务1旅游市场细分知识准备一、旅游市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群的过程。旅游市场细分的作用二、旅游市场细分的原则可衡量性原则，是指旅游企业在对旅游市场进行细分时所采用的细分标准以及分出来的细分市场都能被具体地量度出来。1.可衡量性可进入性是指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过营销努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。2.可进入性原则可盈利性是指细分市场的规

2、模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。3.可盈利性一致性是指各个细分后的市场，在同一个细分市场中的消费者需求和对营销策略的反应应该尽可能集中和一致。4.一致性差异性指不同的细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5.差异性三、旅游市场细分的标准1.地理细分2.人口细分3．心理细分（1）生活方式对生活方式进行细分，可以通过“AIO”尺度来实现3．心理细分（2）个性特征斯坦利·帕洛格的旅游者心

3、理类型模式，把美国人的性格以“自我中心”和“多中心”两种极端为基础，分为5种类型。自我中心型（保守型）特点：思想谨小慎微、多忧多虑，不爱冒险，最强烈的旅游动机是休息与放松。在行为表现上，这一类型的人喜安逸、好轻松、活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动，比较喜欢团体旅游的方式。多中心型（开放型）特点：思想开朗，兴趣广泛多变。行为表现上喜新奇、好冒险、活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人相处，喜欢到偏远的、不为人知的旅游地。细分依据细分变量购买动机度假、观光、商务、会议、文化民俗、探亲访友、其他购买方式团队、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏

4、好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游平季、旅游旺季购买频率一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型、实惠型4.行为细分四、旅游市场细分的方法单一变量细分法是根据与旅游者需求密切相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。例如，旅行社根据旅游目的将消费者分为商务顾客和度假顾客。该方法能迅速细分市场，且细分市场的特征较明显，但是往往不够全面，不能对市场进行深刻的调研分析。1.单一变量细分多变量综合细分法就是选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及两种以上变量，对特定的旅游市场进行细分的方法。2.多变量综合细

5、分法完全细分法是指根据旅游者的需求差异，最终将每位旅游者分成一个特定的细分市场。这种方法的最终目的就是要针对每位旅游者的不同需求而定制满足其需求的产品和服务。3.完全细分法任务流程任务2旅游目标市场选择知识准备一、旅游目标市场选择模式一、旅游目标市场选择模式1.单一市场集中化模式M1P3P2P1M2M3一、旅游目标市场选择模式2.产品专门化模式M1P3P2P1M2M3一、旅游目标市场选择模式3.市场专门化模式M1P3P2P1M2M3一、旅游目标市场选择模式4.选择性专门化模式M1P3P2P1M2M3一、旅游目标市场选择模式5.完全市场覆盖

6、模式M1P3P2P1M2M3二、旅游目标市场的选择策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集性目标市场策略市场营销策略整体市场1.无差异性目标市场策略市场营销策略细分市场x市场营销策略1市场营销策略2……市场营销策略n细分市场1细分市场2……细分市场n2.差异性目标市场策略3.集中性目标市场策略1.无差异性目标市场策略——企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。市场营销策略整体市场无差异性目标市场策略2.差异性目标市场策略——根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，并在此基础上选

7、择整体市场中数个细分市场作为自己的目标市场，且针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。3.集中性目标市场策略——在市场细分的基础上，选择一个或少数几个有共同特点的细分市场作为自己的目标市场，并且集中企业的所有力量为该市场服务，实行高度的专业化经营。三、影响目标市场策略选择的客观因素任务流程一、评估各细分市场二、选择目标市场旅游企业在选择目标市场的时候需要遵循以下原则：三、制定目标市场营销策略任务3旅游市场定位知识准备一、旅游市场定位的作用二、旅游市场定位的方法三、旅游市场定位的战

8、略初次定位是指新成立的旅游企业初入市场、旅游新产品投入市场，或者旅游产品进入新市场时，企业为满足某一特定目标旅游者的需要，采用所有的市场营销组合而使其竞争优势与特色为目标旅游消费群体接受的过程