论广播收听率调查中收听率误差的影响因素.doc

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1、论收听率误差的影响因素及数据精度的提高方法赛立信媒介研究公司谢雪莹一、前言广播收听率调查由来已久，随着时间的推移，收听率指标体系得以日益完善，收听率数据也已经受到了绝大部分电台的普遍重视。因此，收听率数据也顺理成章地成为了目前众多电台对频率或节目进行综合考评的客观的、重要的依据之一，许多节目主持人的收入甚至与收听率数据直接进行挂钩。与此同时，在这个竞争异常激烈的年代，人们也需要更精细、更准确的收听率数据来支撑电台的经营分析、来辅助电台制定相应的广告策略。由此可见，电台对收听率数据的依赖程度将越来越高，这也就需要我们对收听率数据的精度提出更高的要求并对其有更深刻的理解与认识

2、。但是，由于一开始时电台对频率的总体市场排名均较为重视，也由于考虑到调查成本上的节约，导致以往的收听率调查都是基于广播收听率精度要求下对调查方案进行设计的，因此调查回来的收听率数据普遍存在总体数据符合误差允许范围，但在具体时段与节目层面上的数据则存在误差偏大、精度不足等问题。显然，对于具体时段和节目数据来说，其要求的允许误差会比广播收听率所要求的小得多，以传统的调查方案实施下得出的时段和节目数据过于粗糙，必将影响到电台对具体时段和节目进行评判时的准确性。考虑到将来电台对时段和节目数据的重视程度必然越来越高，目前基于广播收听率精度要求下的收听率调查数据显然已经越来越不足以满

3、足电台的需要。因此，收听率数据的精度必须相应地进行提高。但是我们也知道，提高调查样本量是提高数据精度的最直接方法，然而这样也会造成调查费用增加，运作难度增大等一系列问题。所以，这也就决定了我们必须对收听率的误差进行更深刻的了解与研究，找出对其产生影响的因素，给收听率调查方案的设计提供理论依据，并找出即科学而又能最大限度节省费用的有效方法，从而使收听率数据更符合电台对时段和节目数据的需求增长。本文将深入到频率、节目和时段的层面上，对收听率误差的产生原因、计算公式以及影响因素进行探讨，并据此对如何提高收听率数据精度提出必要的改进措施。二、收听率误差的产生原因我们都知道，广播收

4、听率调查是一种抽样调查。从统计学上说，但凡是抽样调查就必定会出现抽样误差，这是任何人都无法逃避的。所谓抽样误差，是指按随机原则抽样时，在没有登记误差和系统误差的条件下，单纯由于不同的随机样本的样本指标代表全及指标而产生的误差。因此，抽样误差是抽样调查所固有的、无法避免的误差，我们必须正视它的存在。此外，误差都是有一定范围的，样本指标与全及指标之间的可能误差范围叫做抽样极限误差。样本指标是围绕全及指标上下波动的随机变量，其变动幅度或大或小，取值或正或负，这种变动范围的绝对值就是抽样极限误差。由此可见，收听率误差不可避免。但是，这也并不表示我们便无事可做。虽然我们并不能使误差

5、完全消失，但我们可以根据它的计算公式来发现一些规律，找出影响误差大小的因素，从而使误差的变化范围即抽样极限误差在有限的条件下通过一定的手段来进行控制使其减少到最小的程度，从而有效地提高数据的精度。需要强调一点，以下所论述的抽样极限误差都是指绝对值，而不是指相对的变化幅度，这个是必须先明确清楚的。三、基于定义层面的误差公式及影响因素收听率调查是一种成数（比率）调查，因此收听率的抽样极限误差(以下简称误差)的公式为：其中，N为样本量，为收听率，t为概率度。由于目前的广播收听率调查中实际参与计算的样本均为实际收听广播的样本，而收听率指标体系里面的指标都是基于调查地区的所有潜在听

6、众为总体来计算的，因而如果实际参与计算的样本为n,则以上公式中的样本量N应为n除以广播接触率(BRch%),即。因此，由上述公式，我们可以得出以下结论：1.在既定的广播接触率和调查样本量之下，收听率越大，其本身的误差越大。设公式中的t,n,BRch%均为常数，如下图1-1，函数在取时取得最大值。即当收听率取50%的时候，误差最大。但是，从以往的收听率调查结果显示，收听率一般都远低于50%，即使在流动听众市场当中也难以达到这个数值，又因为函数在区间内为增函数，因此我们可以认为，一般情况下，收听率越大，其误差越大。设收听率，则在下的误差为在下的误差的倍。函数图图1-1需要注意

7、的是，虽然从误差的绝对值上来说，收听率越大则误差越大，但由于基数变大了，因此误差占收听率本身的比例却是在不断减少。如下图1-2：函数图图1-2从上图1-2可知，函数在区间（0，+∞）中为减函数，因而，虽然收听率越大，其误差的绝对值越大，但误差占其本身的比例却越小，因而精度反而越大。由此我们也可以得出这样一个结论，在其它条件既定的前提下，同一个地区内的两个不同频率，收听率较高的频率其数据的误差绝对值也越大，但其数据的精度反而越高。2.在既定的收听率和调查样本量之下，调研地区的广播接触率越高，则收听率的误差越大。由公式可见，广播接