第十三章：分销渠道策略.ppt

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1、山东40家经销商集体拒售诺基亚手机第十三章：分销策略内容提要：第一节分销渠道的职能与类型第二节影响分销渠道设计的因素第三节批发商与零售商第四节物流策略第一节：分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。典型的分销渠道模式是：批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商二、分销渠道的职能订货Ordering促销Salepromotion分类(配送)Catego

2、rization寻求Transfer谈判Negotiation财务（融资）Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution调研Information三、分销渠道的类型1、分销渠道的层次按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者

3、制造商3-levelchannel零售商Retailer消费者1-levelchannel制造商1）最终消费品渠道结构2）工业品渠道结构工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch2、分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。渠道的宽度结构有三种类型：密集分销（Inten

4、sivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）1、密集分销制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。密集分销：制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。密集

5、分销适合于日常消费用品例：可口可乐“无处不在”的魔法石制造商2、选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销：中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场选择分销的优点：节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。选择分销的不足：企业要为被选

6、用的中间商提供较多的服务制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件例：广州本田的4S店分销网络广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体”（4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体）制专营店分销网络的汽车制造商。申报条件:①对“

7、广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。② 现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。③ 能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。④了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。⑤ 建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。3、独家分销制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。独家分销：中间商制造商目标市场独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的缺点产品的覆盖

8、面太小企业市场的风险大独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯的独家分销策略劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难